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西安餐饮品牌设计认为，顾客选择购买你的品牌，说到底是因为你的顾客价值大于顾客所付出的成本。也就是说顾客购买的产品值甚至超过这个价格所带来的价值感。

那么产品价值和品牌价值必然是顾客价值的组成部分。先说产品价值，顾客不会去购买一件没有价值的产品，比如购买一件看不见摸不着的皇帝新衣；如果相同产品不同的品牌，顾客也通常更愿意付出不同的成本选择势能更强的品牌，比如小米，吹风机和戴森的吹风机，很多顾客依然愿意选择价值更昂贵的戴森品牌吹风机，这就是品牌的价值。

产品价值是由产品的内在价值和外在价值所组成。其中，内在价值也是产品自身的物理特性所决定的价值，就像是一个人旅游时用到的自拍杆。那么产品的外在价值，也就是因为他人看法而改变的产品价值，比如一块绿水鬼的手表，或者是十克拉的钻石，内在价值很小，不能实际的应用，顾客依然愿意为其买单。

但其实产品外在价值具有文化特征和时代特征，比如，镶金牙在之前的一个时期象征着富贵，在现在变成了“杀马特”行为。

当某个品类不断去功能化而导致产品内在价值低于外在价值时，给顾客的价值就得做相应改变，比如手表，在智能手机普及后，手表的计时功能就变得无足轻重，而主要以彰显外在价值为主，而更高于外在价值的机械表反而有更强的生命力。