花少爷的粥成立于2008年，是一家以皮蛋瘦肉粥为特色的广式小吃餐厅，截至2023年，花少爷的粥已经开了16家门店。

 

在这十五年中，创始团队始终坚守初心，秉承匠心精神，不断深耕、打磨产品。其中皮蛋瘦肉粥和脆皮鸡深受西安顾客喜爱，先后被评为“大众点评西安皮蛋瘦肉粥TOP1、大众点评西安脆皮鸡TOP1”。今天“花少爷的粥”这五个字已经成为了西安顾客心中皮蛋瘦肉粥的代表品牌。

 

2023年初，品牌负责人李总找到赛狮，委托赛狮对花少爷的粥进行品牌全案策划升级。在接下来的文章中，你将看到赛狮以品牌三角为核心的升级成果：

 

一：打造符号锤，提升品牌感与识别度；

二：提炼定位语，提高品牌的传播效率；

三：塑造招牌菜，强化品牌差异化认知。

 

 

 

赛狮餐饮品牌构建三角

 

要给品牌做升级，首先要明确“品牌的定义是什么”？

 

定位理论提出“品牌就是品类及其特性的代表”，而赛狮认为，要想成为品类代表，还要回答这三个问题：

 

1. 说什么理由能让顾客进店？

2. 长什么模样能被顾客记住？

3. 用什么产品能够代表品牌？

 

所以品牌升级的重点就是：

 

找到一句能让顾客进店的“定位语”

打造一个能被顾客记住的“符号锤”

塑造一个能够代表品牌的“招牌菜”

 

 

 

 

 

 

打造符号锤  

放大品牌戏剧性  

 

符号锤就是品牌的戏剧化表达，它能让一个新品牌瞬间被顾客记住并喜欢。

 

要创作符号锤，一方面来自于品牌与生俱来的戏剧性，另一方面要嫁接到文化母体的原力。所以，我们创作符号锤的目的就是降低顾客的识别、记忆成本，提高品牌与顾客的沟通效率。

 

在符号锤的创作过程中，赛狮发现品牌名字中的“花少爷”三个字具有天生的戏剧性。一提到“少爷”很容易联想到影视剧中的一些少爷形象，其中最为经典的就是电影《黄飞鸿》中“来自广东佛山宝芝林的少爷”这一经典角色。所以赛狮在符号锤的设计中，就瞄准了这个创意思路。

 

 

 

 

沿着这个方向，赛狮将品牌原有符号中，已经形成视觉认知资产的“帽子”与文化母体“少爷”进行了嫁接，创造了“来自广东的花少爷”这个独一无二的品牌符号锤。

 

 

 

 

提炼定位语  

建立品牌话语体系  

 

赛狮把广告语称为定位语。因为赛狮认为，不是所有的广告语都在表达品牌定位。只有表达定位的广告语，才能帮助品牌建立认知，才能真正成为品牌资产。所以赛狮在提炼定位语之前，首先要明确品类属性和品牌的差异化。

 

从品类属性角度讲，花少爷的粥是一个好名字，让顾客一眼就能知道品牌的特色是粥。但是这个名字也存在一定的弊端，其根源是因为“粥”在有着碳水之都之称的西安来说，属于相对弱势的品类，它的叫客能力相对偏弱。

但是从品牌经营业态来说，花少爷的粥并不是粥店，而是以粥为特色的广式休闲简餐。我们从顾客的点评中，也能洞察到这个信息。

 

 

 

 

“我们店开得多了，不少顾客都知道我们，但是除了“粥”之外还有什么呢？没来过的顾客是模糊的”

 

                                                                                         ——品牌负责人李总在和项目组沟通的时候，也反馈出了类似的问题

 

因此，赛狮在“花少爷的粥”品牌名后，增加了“广式小吃、茶点”的品类名。主动告诉新顾客，我们除了粥还有广式小吃和茶点，降低顾客的理解与选择成本。

 

在明确品类定位之后，基于花少爷的经营特色，赛狮为品牌提炼了“经典老广味，道道都正点”的定位语。

 

一方面用“经典老广味”来描述花少爷的品类定位；另一方面用“道道都正点”放大了业态的丰富性。

 

 

 

此外，赛狮也将品牌多年坚持的匠心精神，梳理了出来，形成了独特的“品牌价值观”。用这样的经营价值观，做实顾客体验，做实品牌定位。

 

 

 

塑造招牌菜  

强化品牌差异化认知  

 

招牌菜就是顾客对一家餐厅的第一认知，就是品牌的差异化定位。顾客会通过招牌菜来认识我们、记住我们、传播我们。

 

对于花少爷的粥来说，皮蛋瘦肉粥是一道卖了十五年的产品，也是被西安顾客记住的一道产品，更是一道实打实、能够建立差异化认知的产品。所以，接下来赛狮对皮蛋瘦肉粥进行了重点包装与塑造。

 

命名就是召唤，赛狮第一步就为产品起了个好名字——花少爷的镇店招牌，用这个名字表明这道菜在整个产品体系中的战略位置。

 

紧接着，我们基于花少爷皮蛋瘦肉粥的食材制作特点，梳理了“只用非遗无铅麻鸭皮蛋和排酸里脊肉，熬粥更香”的产品卖点，把这道产品背后的故事摆在了台前。

 

 

 

 

除了镇店招牌皮蛋瘦肉粥之外，我们又梳理了四道核心产品作搭配，构建了以“ 花少爷的五大招牌”为核心的产品矩阵。

 

· 花少爷的镇店招牌——招牌皮蛋瘦肉粥

· 花少爷的拿手绝活——广式脆皮鸡

· 花少爷的经典之作——水晶虾饺皇

· 花少爷的独家绝学——广式干炒牛河

· 花少爷的看家手艺——鸡蛋时蔬肠粉

 

 

 

 

在明确了五大招牌菜后，我们又为品牌重新梳理了菜单，将顾客的点餐逻辑进行了优化和调整。 

 

 

在项目提案之后，花少爷的粥立即启动了新店落地动作，先后完成了“西安、咸阳、宝鸡、三原”等多地的新店落地与老店升级。

 

更多门店正在陆续落地中...

 

 

在花少爷的粥品牌升级中，赛狮协助客户创造了三大核心成果：

 

1. 为品牌设计了一个极具戏剧性的符号锤“花少爷”，并升级了VI系统，提升了品牌感与识别性；

 

2. 明确品牌差异化定位，构建以定位语为核心的品牌话语体系，提高品牌传播效率；

 

3. 塑造招牌菜，优化产品结构，建立品牌差异化认知；

 

 

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