导语

 

大红翻肥牛烫火锅是由几位资深餐饮人合力打造的一个全新时尚火锅品牌。2023年3月，赛狮携手大红翻，为其从0到1设计了第一代的品牌模型。在历经2个月的精心策划与设计之后，大红翻肥牛烫火锅首店在西安叁伍壹壹文创科技园开业。

 

本期案例将为大家分享赛狮为“大红翻肥牛烫火锅品牌模型”设计的全过程。

 

 

赛狮餐饮品牌创新 ——设计模型 

 

赛狮认为，餐饮企业想要在今天这样竞争激烈的市场中活下来、活得好，一个很重要的观念就是“持续创新”。

 

首先我们从顾客端来看：餐饮行业是最没有“品牌忠诚度”的行业之一，顾客很容易对一个品类、一个品牌失去“兴趣”，“喜新厌旧”是行业中典型的消费特征。

 

其次我们回到企业端看：相比20年前的餐饮创业环境，今天入局的餐饮创业者们中不乏有跨界派、海归派，也有思维更加活跃的餐二代。这些创业者们的起点更高，专业性更好，创新能力也更强。

 

从这两点来看，“持续创新”就是推动餐饮未来发展的关键所在，一家没有创新意识、创新能力的企业，3-5年就会被市场淘汰。

赛狮认为，餐饮在品牌层面的创新，应该从这三个方面展开：

 

新定位

品类创新是战略定位关键所在。品类创新不仅要关注产品层面、市场层面，更重要的是要关注顾客心智层面，在顾客心智中去发现品类的新机会，去重新定义品类，去抢占品类心智资源。

 

新品牌

一个品牌只能代表一个品类。如果企业发现了新的定位机会，那最好的方式不是在既有品牌中做延伸，而是要启动一个新品牌去抓这个机会。

 

另外，年轻化也是设计品牌的关键。拥抱新一代顾客，是每一个餐饮人都要抓的核心关键。麦当劳、星巴克这样的洋品牌之所以到现在还深受年轻人喜欢，核心原因就是他们始终关注每一代的年轻人。

 

新体验

体验是落地品牌的关键。赛狮经常讲：”没有定位，品牌没有魂；没有体验，一切都是0“。再好的定位机会，再好的品牌设计，如果最终的顾客体验做不好，顾客还是感受不到你的与众不同。

 

 

 

大红翻定位传播语  ——  厘清品牌定位，创作定位传播语

 

定位语就是传播定位的广告语，是品牌定位的口语化、创意化表达。好的定位语既要有表达定位的竞争性、又要有基于认知的可信性与利于传播的传染性。

厘清定位的第一个问题就是要回答我是谁？我代表了什么？

 

 

大红翻通过洞察火锅市场发现，不同于川渝市场（顾客喜欢下水类产品），“肥牛”是北方顾客更喜欢的火锅涮品。但在顾客心智中，肥牛火锅并没有像巴奴（毛肚火锅），谭鸭血（鸭血火锅）那样的代表性专家品牌，是典型的“市场中有，心智中无”的强势品类。

 

与此同时，大红翻也抓住了火锅品类的另一个分化逻辑——锅底。大红翻主打锅底选用了近年来火锅锅底点击率排名前三的番茄锅底（数据来源于：美团发布），这是很大机会，也是一个未来的趋势。

 

因此，对于火锅行业本身而言，肥牛和番茄锅可能只是其中一道产品、一个锅底。而基于顾客而言，番茄肥牛火锅极有可能发展成为一个品类。

 

 

根据大红翻的品类创新，赛狮进一步提出“番茄烫肥牛，火锅更讲究”的定位传播语，进一步放大品类定位，抢占“番茄肥牛火锅”的品类富矿。

 

 大红翻品牌符号锤  ——  发掘文化母体，设计品牌符号锤

 

品牌符号锤就是人人看得懂、可以具体描述且具有视觉冲击力的符号。它可以帮助一个品牌，哪怕是新品牌，一夜之间成为顾客熟悉的老朋友。

餐饮品牌符号锤的来源有很多，可以从名字概念中来，可以从品类概念中来，也可以从创始人的身上来，比如肯德基爷爷”山德士上校“。

 

此图片素材来源于网络，联系侵删

 

大红翻品牌的创始人是一位扎根餐饮行业多年的女强人，有着年轻、时尚、热情的人格魅力。同时大红翻也是番茄肥牛火锅的开创者，赛狮决定以大红翻创始人为原型，打造一个“翻姐”的IP形象。

 

此图片素材来源于网络，联系侵删

《喜剧之王》剧照

 

最后，我们根据创始人的形象与场景设计风格，找到了年轻人喜欢的“港风”、“港姐”的文化母体进行了私有化的改造，最终形成了大红翻“翻姐”的品牌符号锤。

 

 

大红翻场景打造  ——  发掘文化母体，打造超级港风场景

 

场景体验是除了产品体验、服务体验之外的关键环节。场景体验影响顾客对品牌认知，可以帮助品牌更好地传达与众不同。

 

在大红翻门店场景的打造过程中，我们首先明确了场景氛围关键词，然后找到了场景文化母体，最后重点在店外打造门头，在店内丰富创意性的品宣物料。

 

 

对于连锁餐饮而言，门头就是品牌的第一广告位，门头就是品牌的CCTV。门头能见度决定了有多少顾客会看见你，门头信息传达决定了有多少顾客会到店消费。

 

基于首家店位置的特点，赛狮在门头设计的过程中，遵循了两个核心原则：

 

一：门头要大、灯光要亮。只有门头显眼，品牌才会更容易在商圈竞争中“跳出来”。

 

二：品牌信息要完整。在面向新顾客时，把握住1-2秒的黄金时间，最大程度地做好自我介绍，让新顾客更了解你。

 

基于这两个原则，赛狮为大红翻设计了十分亮眼的超级门头。

 

 

除了门头外，

赛狮还基于品牌符号“翻姐”，

在门口的位置设计一个网红打卡墙，

让品牌实现朋友圈自传播。

 

 

在店内空间场景中，

赛狮又为大红翻设计一面

基于周星驰电影《喜剧之王》

改造而成的网红打卡墙

——“火锅之王”。

 

 

经过近两个月的策划与设计，赛狮为大红翻从0开始打造了1.0版本品牌模型，除了今年5月开业的叁伍壹壹文创科技园店外，大红翻杨凌店、周至店、武汉店正在紧锣密鼓的装修中。

 

 

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结语

 

在大红翻的品牌打造中，赛狮协助客户创造了三大核心成果：

 

1. 协助大红翻明确了“肥牛烫火锅”的品类机会，并创作了“番茄烫肥牛，火锅更讲究”的定位传播语；

 

2. 为大红翻设计了一个极具感染力的专属符号锤——翻姐；

 

3. 为大红翻打造了超级门头与复古港风的门店场景体验。

 

 

赛狮的更多新作品正在落地中，敬请期待。