如何升级一个30年烧烤老字号品牌？

 

小杨烤肉创立于1988年，全省直营门店超过40家，是西安人最熟悉的烧烤连锁品牌。在经过30年发展之后，小杨烤肉在年轻人心目中的吸引力下降，面临品牌老化的困境。如何升级一个30年的烧烤老字号品牌，是我们此次的作业目标。

 

品牌定位体系

经过30余年的发展，小杨烤肉在老顾客心里是什么印象，年轻的新顾客又是如何看待小杨烤肉的……回答这些问题，我们需要解决以下三个关键问题。

 

问题一：品类定位。

 

小杨烤肉的品类是什么？

 

赛狮经过线上线下的调研发现，很多顾客对小杨的印象，一是烤肉，二是炒菜，炒菜主要指陕南菜。而在企业访谈过程中，我们也发现，小杨的企业基因是烤肉与炒菜并行。

 

经过梳理，我们可以明确，在老顾客心智中，小杨实际上横跨两个品类——“陕西烧烤+陕西地方菜”，对接顾客需求更丰富。在营业时间上，小杨烤肉跨越“午餐+晚餐+夜市”三个时间段，就餐场景也比一般烧烤店更丰富，覆盖“家庭餐+聚会餐+招待餐+打卡餐+日常餐”。

 

这是小杨的独特之处，作为西安首个率先将街边烧烤升级为“室内正餐”体验的烧烤连锁品牌，很多顾客之所以选择去小杨，是因为在小杨不止能吃烤肉，还能吃到不错的陕南菜，是请客聚会的不错选择。

 

但从传播角度，赛狮认为“小杨烤肉”这个名字已经广泛流传30余年，烤肉依然是品牌的核心基因，因此，在品类命名上，赛狮认为仍然需要保留“小杨烤肉”这个传播30余年的品牌资产。

 

问题二：特性定位。

 

老品牌应该如何升级？

 

赛狮认为，一个老品牌能够在竞争激烈的市场存活发展下来，必然有其成功之处。正是因为品牌过去做对了些什么，才会赢得了顾客的青睐，才取得了相应的市场成就。我们需要挖掘品牌过去所积累的核心资产，从中盘点出品牌的优势和亮点，找出品牌真正的成功之匙。

 

在西安有多家烧烤连锁品牌，小杨烤肉是其中之一，顾客选择小杨烤肉的理由是什么，小杨烤肉的最大差异化是什么？

 

梳理小杨烤肉积累30余年的品牌资产，我们发现：小杨烤肉在陕西具备广泛知名度，是很多人心目中的童年记忆，市场规模曾经接近于顾客心中的“烧烤霸主”，时至今日，小杨烤肉依然是很多陕西本地人的烧烤偏爱。30多年的品牌积淀，让小杨烤肉成为很多陕西人心目中的烧烤老字号品牌……这正是小杨烤肉所积累的品牌规模优势和市场认知优势。

 

如何用一句话准确描述小杨烤肉所具备的品牌优势呢？

 

小杨烤肉——陕西人更喜欢的烧烤连锁

 

问题三：打造信任状。

 

30年风雨，小杨烤肉获誉无数，我们需要梳理出最能支撑小杨烤肉品牌定位的事实和成绩。

 

小杨烤肉，始于1988年，三代本地人都在吃

 

2009年，入选中国烹饪协会“我最喜欢的60道国庆献礼菜”

2017年，三大产品荣获烧烤“西安名菜”称号

2020年，被西安市商务局评为“西安名吃”

2020年，入选西安国际美食之都“烧烤品牌示范店”

……

 

以上这些有力的第三方荣誉，回答了小杨烤肉为什么能成为陕西人更喜欢的烧烤连锁品牌。

 

 

产品体系设计

 

小杨烤肉具备丰富的产品体系以及强大的产品研发能力，由于横跨“陕西烧烤+陕西地方菜”两大品类，菜品数量的确不少，因此，梳理清晰的产品分类是我们的目标。

 

首先是招牌产品。

 

赛狮为小杨烤肉明确了“四大招牌”，每道菜都价值感十足：

 

招牌一：老字号羊肉串——荣获“西安名吃”称号

招牌二：关中黑猪肉——荣获“西安名菜”称号

招牌三：爵士黑椒牛肉——荣获“西安名菜”称号

招牌四：金牌烤羊排——荣获“西安名菜”称号

 

除了四大招牌，在配套产品层面，赛狮为小杨梳理了烤板筋、烤鸡脆骨等陕西特色烤肉，搭配烤茄子等素菜、以及铁锅洛南豆腐等陕西地方菜，丰富顾客的就餐选择；

小杨烤肉还拥有广泛的周边产品，包括酸辣白菜等经典夜市小炒、开胃凉菜、主食小吃、酒水饮料。

 

 

话语体系设计

 

一个品牌如果不想被时代和顾客抛弃，那么品牌就需要主动发出自己的声音，向更多顾客介绍自己是谁，有什么优点，怎么做到的……因此，我们为小杨烤肉创作了一系列品牌话语体系：

 

品牌口号——陕西人更喜欢的烧烤连锁

 

品牌故事：

小杨烤肉，始于1988年，

三代本地人都在吃

全省直营门店超40+

2009年，入选中国烹饪协会“我最喜欢的60道国庆献礼菜”

2017年，三大产品荣获烧烤“西安名菜”称号

2020年，被西安市商务局评为“西安名吃”

2020年，入选西安国际美食之都“烧烤品牌示范店”

小杨烤肉，

陕西人更喜欢的烧烤连锁。

 

品牌价值点故事：

小杨烤肉

 

优——严筛严选，优质食材

选——烧烤陕菜，多样选择

味——经典陕味，地道美食

 

 

视觉体系设计

 

品牌老化的一个重要原因，就是品牌形象的落伍。这也是我们此次升级的重点。

 

对于一个有着30年历史的品牌，已经积淀的品牌资产就包括顾客熟悉的品牌符号和品牌主色，因此，针对小杨烤肉的视觉升级，我们需要在原有基础上进行更年轻更时尚的优化设计。

 

 

宣传体系设计

 

老品牌升级，最重要的宣传其实就是门店的升级。

 

从门头到店内墙面，从餐具到工服，以及菜单的设计，都是我们此次升级的核心工作。让品牌以全新的、更符合现代感的视觉形象呈现在顾客面前，不仅让老顾客感到惊喜，也会让年轻顾客耳目一新。

 

 

【写在最后】

 

老字号品牌升级，并不是要全盘否定过去，而是要积极发掘所积累的品牌资产，从中继承品牌的成功基因，这也正是品牌的最大差异化所在。

老品牌要与时俱进升级视觉形象。年轻顾客并不反感老品牌，只是反感落伍的老品牌。

 

 

---