2013年，洪氏嗨捞创立于古城西安。经过8年的精心深耕，在西安赛格购物中心、凯德广场、高新万达广场等核心商圈已经开出8家门店。

 

受益于洪氏嗨捞的创新与市场变化，西安人对猪肚鸡这一外来美食的接受度越来越高。如何抓住这一趋势，将洪氏嗨捞8年经营的认知成果进一步扩大为市场成果？我们发现，洪氏嗨捞品牌需要再次系统性升级。

 

一、品牌定位体系

洪氏嗨捞并不是一个新品牌，而是在西安市场拥有8年市场经验和8家门店规模的品牌，如果需要进一步扩大市场成果，就需要先解决以下三个问题：

 

洪氏嗨捞是卖猪肚鸡的，但猪肚鸡是什么？

洪氏嗨捞的猪肚鸡，有什么特别之处？

如何让顾客相信洪氏嗨捞的独特之处？

 

问题一：品类定位。

洪氏嗨捞是卖猪肚鸡的，这不仅是过去8年的客观事实，也是已购顾客对洪氏嗨捞的认知事实。

但问题是，“猪肚鸡”是什么——猪肚鸡本是一道传统粤菜，在广东人人皆知，但在身处内陆的西安市场，绝大多数顾客对猪肚鸡是十分陌生的。

 

因此，赛狮认为，洪氏嗨捞需要重新进行品类命名，以解决顾客对“猪肚鸡”的认知困境。

此前，洪氏嗨捞先后使用过“猪肚鸡”和“新派猪肚鸡”两个品类名。赛狮认为，这两个品类名都没能有效解决西安市场对猪肚鸡的认知问题。

 

那么，到底该如何为猪肚鸡进行品类命名呢？

 

经过对洪氏嗨捞以及对猪肚鸡品类发展的调研，赛狮发现，洪氏嗨捞的生意本质，实则是——

以火锅的模式

经营猪肚鸡的生意

 

洪氏嗨捞猪肚鸡，已经从一道广东客家菜，演变为粤式风味的有料火锅。西安不一定有很多人了解“猪肚鸡”，但一定人人皆知“火锅”是什么。基于这样的品类演变趋势，赛狮为洪氏嗨捞提出新的品类命名——广东猪肚鸡火锅。

 

命名就是召唤。

 

因为不管是“猪肚鸡”还是“新派猪肚鸡”，西安市场的多数顾客还是不能理解“这是什么”。但前面“广东”俩字一加，顾客就秒懂这是广东特色；后面“火锅”俩字一加，就马上把洪氏嗨捞拉到了一个顾客更为熟悉的认知领域。用命名对接需求，是品牌传播成本最低的方式，也是品牌的战略体现。

 

问题二：特性定位。

 

特性就是差异化。

 

洪氏嗨捞的特性是什么？作为一个已有8年市场成绩的成熟品牌，我们需要从产品特性和市场特性两个层面去看。

 

如果把洪氏嗨捞界定为火锅品类，则面临的竞争对手就是人们更为熟悉的、以麻辣闻名的川渝火锅。

 

在产品特性层面，不难发现——广东猪肚鸡火锅最大的特点就是“不辣”，并且洪氏嗨捞秉承了粤菜的风味特点：汤鲜。

 

在项目调研中，我们也通过559份顾客问卷验证了“汤鲜、养生”是顾客对品牌的最强记忆点（顾客对洪氏嗨捞的品牌印象关键词依次为：汤鲜、养生、养胃、暖胃、不上火）。

 

“汤鲜养生”正是洪氏嗨捞的最大亮点，是广东猪肚鸡火锅养生养胃的价值来源，也正是广东猪肚鸡火锅对比川渝麻辣火锅的竞争优势所在。

 

即在产品层面，洪氏嗨捞的产品特性定位为——“汤鲜养生”。

 

另一方面，经过调研我们发现，洪氏嗨捞在西安发展8年，在核心商圈拥有8家门店，门店数量占到了西安猪肚鸡门店总数的一半，是西安市场当之无愧的猪肚鸡品类领导者。

 

这表明，在市场层面，洪氏嗨捞的市场特性定位为——西安地区猪肚鸡火锅领导者。

 

 

问题三：打造信任状。

 

洪氏嗨捞凭借门店数量占到西安猪肚鸡门店总数的一半的成就，成为事实上的西安猪肚鸡品类领导者。但这样的市场领先事实，洪氏嗨捞此前从未向顾客传递过。

 

基于洪氏嗨捞的的市场地位以及在点评等第三方平台的客观成绩，赛狮为洪氏嗨捞提炼出三大信任状：

 

西安猪肚鸡火锅top1

西安猪肚鸡火锅好评榜

西安猪肚鸡火锅热销品牌

 

 

二、产品体系设计

 

经过8年的发展，洪氏嗨捞已经拥有一套成熟的产品体系。但从顾客视角去审视就会发现，洪氏嗨捞最大的产品问题，就是招牌产品不突出。

 

在餐饮里，招牌产品就是招牌菜，也是认知产品，是顾客认识品牌的第一产品。

 

洪氏嗨捞经过多年的经营，已经沉淀出来多个猪肚鸡菜品，但最能代表洪氏嗨捞的，还是这道胡椒猪肚鸡。

 

基于此，赛狮为胡椒猪肚鸡这款招牌产品，创作了更能表达核心价值的产品故事：

 

 

明确招牌产品为胡椒猪肚鸡，其它类型的猪肚鸡锅底则为配套产品，比如竹荪菌猪肚鸡、鲜椒猪肚鸡、虫草花猪肚鸡等，以满足不同口味的顾客需求。

 

作为一种火锅，除了锅底，洪氏嗨捞也拥有各类的荤素涮菜。此外，手工面、红糖锅盔等主食小吃和酒水饮料，作为周边产品，也让顾客就餐体验更丰富。

 

 

三、话语体系设计

 

猪肚鸡是什么？洪氏嗨捞的猪肚鸡火锅有什么特点……我们需要设计一套话语体系，向顾客说明白这些问题。

 

这里的关键是品牌口号。

 

我们审视洪氏嗨捞之前启用的品牌口号，无论是“广东煲汤，滋补健康”还是“养生养胃的火锅”，虽然也关注到了猪肚鸡的产品价值，但仍没有向顾客表达清楚，为什么猪肚鸡“滋补健康”，为什么“养生养胃”。

 

基于此，赛狮为洪氏嗨捞广东猪肚鸡火锅，创作了全新的品牌口号——火锅养生局，汤鲜好滋味。

这个口号解决两个顾客疑问：

洪氏嗨捞的特色是什么？以当下年轻人口吻告诉顾客是一个火锅养生局，体现火锅的聚餐属性与养生特性。

洪氏嗨捞为什么具有“养生”特色？“鲜汤锅底”就是区别于对手川渝“麻辣锅底”的最大产品特色。

 

除了口号，我们还对猪肚鸡火锅的吃法做以特别说明：

 

猪肚鸡火锅，吃法有讲究

 

Step1：（先喝汤）

开锅先喝汤，营养又健康

Step2:（再吃肉）

再吃鸡肉和猪肚，暖心养胃又舒服

Step3：（后涮菜）

吃过鸡肉猪肚，涮点素菜更爽口

 

同时，我们还创作了一系列话语体系，对猪肚鸡的食材价值进行了全面说明。

 

 

四、视觉体系设计

 

一套合格的视觉体系，应该具备三个特点：

 

具备品牌识别性；

体现品牌定位；

突显品牌感，带给顾客信任感。

 

洪氏嗨捞的品牌符号，此前经历过两个阶段：

一是早年突出“嗨捞”弱化“洪氏”的符号。这一设计存在的问题在于品牌无法“合法化”，不利于品牌长期保护。

 

 

洪氏嗨捞LOGO 1.0版

 

二是突出“嗨”字的符号设计，前面已经讲过，这是品类的共性，而并非品牌的独特性。

洪氏嗨捞LOGO 2.0版

 

赛狮认为以上两个符号都没能有效传递洪氏嗨捞的品牌基因。那么，什么才能传递洪氏嗨捞的品牌基因？

 

我们认为，正在于洪氏嗨捞品牌创始人的姓氏——“洪”。

 

据调研，“洪”作为一种姓氏，在广东分布广泛。广东也是洪姓第一大省，占到洪姓总人数的14%。提起“洪”，我们还能联想到许多传统文化，比如洪拳，正是南派武术代表之一，也是广东省非物质文化遗产。

 

强化“洪”字，与猪肚鸡的品类发源地广东建立关联，更能体现品牌的正宗感。

 

猪肚鸡背后实则是广东客家文化，如何用符号来表现这种文化？

 

我们发现广东客家古村落中，有很多牌匾招牌，其应用最多的字体之一为榜书。以榜书为基础字形，融入广东猪肚鸡火锅的亮点“汤”的韵味，让字体充满流动性。

 

赛狮设计了全新的品牌符号——利用汤汁的特点，并形成了“洪”字专属符号。

 

 

品牌主色选用健康清新的绿色，以区别于川渝麻辣火锅的红黄暖色调。

 

 

 

五、宣传体系设计

 

作为营销4P中的最后一个“P”，品牌的宣传体系也是关键。

 

在洪氏嗨捞此次升级中，我们特别重视洪氏嗨捞的门店自媒体宣传。

 

门店就是餐饮的战场，门头就是战场的前线。门头好不好，关乎到门店的生意与品牌的打造。

 

首先，我们针对1.0版本的老门头改造，放大了品牌名与品类名，信号更强，更有召唤能力。

 

其次，口号上门头。“火锅养生局，汤鲜好滋味”，不仅更能吸引年轻人，还准确表达出汤鲜的价值点和聚会属性。

 

此外，我们还增加了招牌菜的海报灯箱。招牌产品是餐饮品牌最强的购买理由，通过清晰的产品价值描述、诱人的产品拍摄图以及有力的品牌信任状，刺激路过门店的潜在顾客进店消费。

 

在洪氏嗨捞老店的改造验证后，洪氏嗨捞的新开门店也启用了全新的品牌元素及视觉形象。

 

 

【写在最后】

 

在品类认知度尚待提升的新市场，品类命名是重中之重，领导品牌需要向陌生顾客说清楚品类是什么，有什么价值。

门头是天然的广告位和流量入口，先做好基本的门头设计，再考虑对外打广告。

 

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