翟和张方法丨彻底搞懂：图形标志与文字标志到底哪个好？
2018-08-15
近几年，随着传播环境的不断变化，品牌以字体设计标志的呼声越来越高了。以定位圈的案例为例，绝对大部分都是文字标志，鲜有以图形作为标志的品牌。
我们来看，定位圈广为人知的成功案例，其成功的关键原因一是为品牌找到了一个准确的定位，二是围绕定位建立的一套有效的运营配称动作。正是因为这样，标志在很多定位传播时容易被忽略，认为只要定位好、名字好就可以，更没有必要去设计图形标志，是多余的。再有，定位理论本身就强调“一词占据心智”，重视文字的力量，这也恐怕就是近几年文字标志呼声渐高的主要原因吧。
可能对于习惯了“图形+文字”构成标志思维的人来讲，这个观点与现象会让自己很迷糊，到底以后要不要放弃图形标志采用文字标志？还是说文字标志的理念本身就是错的？今天我们就来聊一聊这个话题。
厘清受众接收信息的路径
支持文字标志的设计师认为：设计标志的目的为了记住品牌名，所以没有必要让顾客先记住图形，再记住名字。当然，设计标志的目的之一就是记住品牌名这个没错，错的是这个接收信息的路径。
支持文字标志设计师的观点
以中国农业银行的标志为例。中国农业银行的标志是典型的图形+文字的设计形式，当我们看到这个标志时候看到的是什么？很明显，一个麦穗钱币和中国农业银行六个字。
第一，受众接收信息的路径是同时接收了两个信息，而非先图形后名字。通过图形去记忆名字的信息接收路径是假设出来的，不成立。
第二，更多时候率先被受众接收记忆的信息是 “中国农业银行”这六个字，是名字。
这是不是一个让人困惑的悖论？既然率先被受众接收记忆的信息是文字，是品牌名，那还是不要图形了？
我们来看看图形在标志中的作用。在中国农业银行标志中图形的作用有两个：一是强化品牌名，二是建立品牌视觉识别。
首先，麦穗钱币是视觉信息，中国农业银行是文字信息，正确的视觉信息是可以强化文字信息的。就像麦穗钱币，是帮助大家记住品牌名，记住有一个“中国农业银行”这个品牌，而不是阻碍接收文字信息。我们常说“有图有真相”、“无图无真相”，就是这个道理。
还有，标志在传播中的每一次出现都是一次传播，长期传播积累就会成为品牌符号，建立识别，降低成本。
如果标志只有文字，品牌将会怎样？
第一种情况，品牌可能会失去有效的识别性。苏宁易购的原有标志就没有新的“狮子”标志有识别性。
第二种情况，品牌可能会失去一次传达差异化的机会。农夫山泉的标志如果没有“山水”图形，“大自然的搬运工”这个差异性可能会显得苍白无力。
标志到底应该怎么做？
差异化是关键，认知优势是目的
定位在某种意义上说的就是建立差异化认知，形成优势认知。因此差异化才是关键，因为不同胜过更好。所以一味的强调文字标志也有问题，而是要根据品牌的定位、竞争对手、品牌名等综合因素去评判做哪个类型的标志。如果所有品牌都去做文字标志或图形标志，那也就没有了差异化，这也就违背了定位理论的原理。
可以描述的图形才是好标志
翟和张方法中，设计图形标志要求一定是要能描述出来的，如果不能被描述，这个图形就不及格。可以描述的图形标志，翟和张叫做“符号标志”。符号标志受众接收到的信息是一致，抽象图形标志就不行，每个人接收的信息就不一致。所以要符号不要图形，特别是抽象图形。
翟和张设计案例
文字标志也要艺术化设计
文字标志不是简单的打几个字就可以，而是要经过设计，也就是艺术加工创作。经过艺术化设计的文字不再是简单只表达品牌名，而且更有情感化与识别力，有助于强化名字与建立识别。
总结：
商业设计必然会有一些必须遵守的设计原则，但绝对不是“一刀切式”的设计方法。凡是标志设计都用文字标志，凡是图形标志都是烧钱的，这个理念是不对的。标志正确的做法是：针对不同品牌与品类的特性，选择最能表达品牌差异化的表现形式，而不是舍弃“图形”只要“文字”的问题。
翟和张品牌设计顾问丨品牌定位丨LOGO设计丨标志设计丨VI设计丨包装设计丨超级媒体丨品牌策划
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