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在竞争激烈的商业战场，面对同质化的竞争，如何决胜？

最高级别的差异化竞争，当属品类创新。

艾·里斯在《品牌的起源》一书中指出：开创并主导一个新品类是打造强势品牌的捷径。而开创一个新品类，必然要为新品类命名。品类命名的好坏，轻则可以影响品类发展速度，重则可以决定品类生死。

优秀的品类名

顾客一眼可识别

冯卫东老师在《升级定位》中提出品类命名八字诀：有根、好感、直白、简短，可以作为我们判断一个品类名好坏的标准。

比如霸王防脱洗发水，品类名为“防脱洗发水”，这就是一个好名字，因为“有根”。洗发水是大众所熟悉的，那么可以预防脱发的洗发水，尽管顾客此前并没建国，但一下子也能理解。

比如，瓜子二手车直卖网，如何清晰地表达“没有中间商赚差价”的价值点？“直卖”两个字恰如其分。瓜子定义了“二手车直卖网”这个新品类，并实现了品类代言。

比如，西安本土湘菜品牌兰湘子，开创了“湘菜小炒”新品类，顾客能不能感知到呢？可以。“小炒的湘菜”，菜品更小更轻，不会是传统湘菜正餐馆那种分量，更容易做到“上菜快”。

可见，优秀的品类命名，可以直接表达差异化价值，尽管是个新品类，但顾客也能感知到品类价值。

 

作者：鱼铭