如果新品牌开创了一个新品类，那么，新品牌一起步就是这个新品类的代表，但这仅仅是物理层面的代表。由于新品牌暂时是新品类中的唯一品牌，顾客选择了新品类，相对的也就选择了新品牌，因此，新品牌的关键任务就是代言新品类，克服新品类的初认知挑战，让顾客接受新品类。

开创新品类的首要任务，就是为新品类恰当命名。同一个新品类，好名字与坏名字可以有天壤之别，如植物黄油与人造黄油；奇异果和中国鹅莓。

新品牌代言新品类时，应当宣扬新品类的首要物理特性，而不宜采用市场特性作为新品牌的定位，比如宣称自己是新品类的开创者、领导者。因为顾客对于新品类的知晓度与信任度很低，如果一个自称新品类开创者或领导者的品牌都会让顾客感到陌生，就会加剧顾客的不安全感。例如王老吉很长时间都没有宣传自己是凉茶行业领导品牌、凉茶始祖，而是通过“怕上火喝王老吉”来代言凉茶“预防上火”这一首要物理特性。

如果品牌不去抢占开创者，领导者地位，竞争对手去抢占怎么办？

在新品类内部竞争开始前，储备大量信任状，如作为开创者的强力证据，领导者的权威统计数据等。因为对新品类而言，新品牌代言新品类的首要物理特性，其顾客转化率会高于宣称开创者或领导者等市场特性，所以只要开创者不犯错误，通常就能保持市场领先。当竞争品牌涌现，并对你构成威胁时，说明新品类的顾客接受度已经很高，这时你就可以转而宣称自己是品类领导者或开创者，并依靠储备的信任状压制竞争品牌。

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