德鲁克有个经典论断，“企业存在的唯一目的就是创造顾客。”

你可能会想，顾客不应该是由“获取”而来的吗？正所谓“获客”，比如，互联网常说到的“流量”，本意也是指获取客源。那么，顾客怎么能被“创造”呢？这个问题，我们以最常见的饮料可乐来举例说明。

当你刚运动完，大汗淋漓，走出运动场，在去往小卖部的路上，你可能已经在想要买哪种饮料了——刚打完球的你，此时就想要一种凉爽刺激、喝起来很爽的饮料。那么请问，假如小卖部现在有两款饮料，一种是百事可乐，另一种是一个果汁新品牌。几乎不会有什么犹豫，刚到小卖部，你就会向老板要瓶百事可乐，而且还是冰镇的。

为什么？

因为一路上，你的脑海里不断浮现电视上、手机上看到的百事可乐的广告——夏天，运动，年轻人的饮料。刚结束运动的你，此时最想得到的，就是你之前看过的百事可乐的广告呈现的凉爽感和炫酷感。你甚至可以认为，和百事可乐相比，其他的饮料，尤其是新品，从一开始就输在了起跑线上。不用等到走到小卖部，百事可乐就已经将你俘获为自己的顾客。这是一个非常关键的信息。我们把这种现象叫做“心智预售”。品牌左右顾客选择，其表现就是“心智预售”，“心智预售”就是在顾客大脑里完成的销售。

因为品牌已经在顾客大脑达成了“心智预售”，因而当顾客走到便利店或者小卖部时，就可以不再经过选择决策，从而直接点名道姓地对某品牌完成购买，也就是所谓的“指名购买”。很明显，能让顾客达成心智预售和指名购买的品牌，在竞争中占据着绝对优势，企业也因此可以获得高额利润。没有达成心智预售的品牌，就不得不陷入残酷的市场竞争，以使劲浑身解数争取获得顾客一点点青睐。

那么，如何达成“心智预售”呢？

答案是得先在顾客心智中建立稳固的品牌认知。比如，百事可乐通过多年的广告投放，已经把自己打造成了仅次于可口可乐的行业品牌，并让顾客形成了“年轻”“运动”等关键认知。可见，虽然广告业常调侃有一半广告费是浪费的，但在打造品牌的道路上，打广告是必不可少的功课。

功课做得早，做得扎实，就有机会在消费者心目中达成“心智预售”，而这是企业获得利润至关重要的一步。

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