2016年，

功夫牛侠诞生于古城西安，

主营潮汕牛肉火锅。

现有门店17家，遍布陕甘青三省。

2023年，

功夫牛侠与赛狮第一次合作，

完成基础的品牌化升级，

提升功夫牛侠整体品牌感。

自此，从生意驱动的1.0时代，

迈入品牌驱动的2.0新时代。

2024年，

随着牛肉火锅市场风起云涌，

品类逐渐全国爆发的同时，

也让品牌陷入了产品同质化，

给功夫牛侠带来新的挑战。

这次功夫牛侠与赛狮合作的课题方向：

如何从品牌2.0迈入品牌3.0时代，

如何在同质化的品类赛道中，

建立起自己的差异化，形成竞争优势？ 

功夫牛侠 × 赛狮咨询 

近两年，餐饮市场乍暖还寒，很多餐饮人生意都不好做。但我们也看到，仍有一些品牌可以逆势增长，他们做对了什么？为什么可以让顾客持续买单？

关键在于，品牌可以持续给顾客提供独特的差异化价值。差异化的价值，是顾客选择品牌的理由。

在同质化的潮汕牛肉火锅赛道，功夫牛侠的差异化是什么？

图一：与赛狮合作前，功夫牛侠1.0时期门头

图二：赛狮第一次升级后，功夫牛侠2.0门头

图三：赛狮第二次升级后，功夫牛侠3.0门头

在2024年此次品牌升级过程中，我们协助功夫牛侠回答这个问题，并打造了三大核心成果：

1、明确定位策略，从认知中找到差异化

主动升级人群，瞄准“新一代”都市白领

主动升级产品，提升产品品质与出品形象

2、讲好品牌故事，统一源点顾客的二次传播

以“功夫”为切入口，明确故事风格，强化品牌名称（功夫牛侠）

以“选好牛”的理念，明确供应链方向，强化牛肉的品质

3、升级品牌视觉，突破传统潮汕地方文化

以“新一代”的定位策略，用“轻山野”的风格提升品牌调性

以“抱拳礼”为符号，强化“下足功夫”的品牌价值观

01策略定位：

有“传统”就有“新生”

时代需要新一代

打造潮汕火锅新体验

2013年之前，潮汕牛肉火锅依然是个地方性品类，局限于广东地区。

2014年，随着央视纪录片《舌尖上的中国》的热播，潮汕牛肉火锅迎来发展机遇，一举走出广东，开启全国化征程。

截止到2024年，潮汕牛肉火锅已占据粤式火锅2/3的门店数量。多地涌现出代表性品牌。

比如，2014年成立从汕头起家的八合里，全国直营门店数量已超过200家。

2015年在上海成立的左庭右院鲜牛肉火锅，全国直营门店也超过140家。

把目光收回到功夫牛侠所在的西安市场，我们对潮汕牛肉火锅品牌进行了调研发现：

在西安市场，目前潮汕牛肉火锅门店数量超过200家，外来全国性品牌与西安本土品牌并存，且品牌在渠道方面呈现出专一化特征——要么专注开商场店，要么主要开街边店。

其中在街边店中，涌现出四家必吃榜品牌，他们追求正宗地道，已建立起相对广泛的知名度和顾客认知。这些街边店多数以社区家庭顾客为主，优点是客群足够稳定，但明显在就餐环境与服务方面呈现出不足，品牌形象普遍较弱。

在商场一类的品牌，品牌化程度普遍较高，店面环境好，明档牛肉铺已经是标配，但也跟街边店在品牌塑造上较为同质化，都在塑造“正宗”、“地道”的潮汕文化。这其中的代表品牌就是八合里，已经在主动建立“非遗”的认知。

无论是在街边还是商场，我们观察到，目前西安市场中的潮汕牛肉火锅门店都在以传统、正宗、地道的概念抓家庭顾客，显然这也是品类最大的特性价值，但同时对于品牌来讲也是共性价值。

面对同质化的经营模式怎么办？

赛狮认为，有传统就有新生，反抗和拒绝传统，总是新一代消费者的天性。人们信服传统和正宗，也有一部分人群追求新一代、新时尚、新体验。

显然，出身西安的功夫牛侠要与传统正宗的八合里这样的品牌竞争，并不是功夫牛侠的优势，但要成为新一代的潮汕牛肉火锅，瞄准追求时尚、拒绝传统的都市白领，则可能是功夫牛侠的机会。同时，这也符合功夫牛侠未来的渠道（商场）特性。

02品牌故事：

用“故事”表达产品概念

建立品牌认知

统一顾客口碑传播

潮汕牛肉火锅的最大特性就是“鲜牛肉”，这也是所有潮汕牛肉火锅在传播方面的核心内容，但这样的传播势必造成了顾客对产品认知的同质化。

那如何表达功夫牛侠在牛肉上的差异化价值呢？

我们观察到，牛肉的品质基本由两方面构成：一方面是及时屠宰配送带来的新鲜，另一方面则是牛肉的源头——牛本身的品种、养殖方式带来的品质。

基于功夫牛侠的供应链特点，结合功夫牛侠名字中天然的文化属性，我们提炼出“下足功夫选好牛”的品牌口号，既有熟悉感，又清晰表达产品的差异化——选牛。

为什么功夫牛侠不养牛，反而选牛？我们把品牌方的价值观提炼出来做传播。

“功夫”是功夫牛侠这个品牌自带的文化词根，我们一切品牌话语，都围绕“功夫”的谚语感来创作，形成功夫牛侠专属的品牌故事风格。

03品牌符号：

用“符号”强化品牌概念

建立品牌识别度

提升顾客好感度

如何围绕“下足功夫选好牛”的产品概念及新一代的品牌认知去设计品牌符号？

我们发掘功夫牛侠这个品牌自带的戏剧性，从功夫元素出发思考，我们为功夫牛侠设计出独特的抱拳礼手势。

结合潮汕牛肉火锅追求“食材本味”的生态感和健康感，品牌色彩选择自然清新的山野绿。

对品牌名和品类名，进行字体专业化设计，更有品牌专属性。

由此，我们设计出了功夫牛侠的全新品牌符号。

此外，我们还给功夫牛侠设计了品牌纹样。

围绕品牌符号，通过品牌的元媒体设计，来做好品牌与顾客的接触点传播！

04菜单规划：

明晰认知产品

构建菜单菜品布局

潮汕牛肉火锅，牛肉是第一产品。但不同部位，不同刀法的牛肉，口感和特点也全然不同。

我们为功夫牛侠梳理了以吊龙、脖仁、三花腱为核心的三大招牌牛肉，这也是功夫牛侠的牛肉精华所在。

围绕锅底→牛肉→涮菜→小吃→饮品的顾客点餐需求，我们基于新的品牌形象升级了菜单。

05元媒体设计：

借助品牌元媒体

做好顾客接触点传播

门头是餐饮店的第一元媒体，也是第一流量入口。能不能拦截商圈流量，能不能让顾客记住品牌，核心在门头。

因此，门头的设计至关重要。

功夫牛侠3.0新门头，不仅要放大品牌和品类信息，还通过品牌口号给到顾客明确的进店理由，同时要在设计上呈现差异化，跟其它潮汕牛肉火锅形成区隔，要能召唤我们的目标顾客进店。

功夫牛侠的新门头，做到了——产品新鲜看得见，品牌风格看得见，品牌价值看得见。

顾客进店消费的全程，至少会有40-60分钟时间的停留。这个过程中，我们除了给到产品与环境的体验之外，还要通过各种顾客接触点，输出品牌的认知。所以，应该给顾客看到什么，这是一个重要问题。

从媒体角度看，要从墙面到菜单，从工服到餐具……店内顾客目之所及，都可以是品牌传播认知的媒介。

本期结语。

此次赛狮协助功夫牛侠完成3.0升级之后，功夫牛侠在品牌差异化层面，就有了自己独特的策略：

用“新一代”潮汕牛肉火锅的品牌认知去捕捉追求时尚的都市白领，用“下足功夫选好牛”的产品理念去做好产品体验及品牌传播，用“抱拳礼”的品牌符号让顾客记住品牌，用“轻山野”的视觉风格去提升品牌调性，只有通过多方面的升级才能整体打造出功夫牛侠的差异化与竞争力。

此次新的升级也为功夫牛侠带来更好的人气，为品牌迎来新的发展机遇。但需要注意的是，想要获得源点顾客的持续选择，品牌需要持续关注源点顾客的痛点与消费任务，不断升级优化产品与服务体验，创新顾客价值才行。

因此，打造品牌之路，任重道远。最后，祝愿功夫牛侠越来越好，未来可期！

赛狮的更多新作品正在落地中，敬请期待...