金城兰州，面食纷纭，

其中当属牛肉面与炒面片声名赫奕，

其迹遍于黄河畔、街巷间、楼阁处，

伴中山桥盛景，随白塔山春秋。

炒面片，就是一碗值得回味的兰州历史。

 

2018年，创始人韩总，

带着“让全国人民品尝兰州特色，

让兰州老乡重温家乡味道”的使命，

沿着千年驼铃回荡的丝绸之路，

将这一碗兰州炒面片带出兰州，

带往古城西安。

 

经过几年的发展，

古觉已经完成西安市场的验证。

 

古觉的下一步，

就是如何从初始的生意驱动，

进阶为更系统的品牌化驱动。

 

2024年，古觉与赛狮展开合作，

此次升级旨在重塑古觉品牌形象，

扩大兰州炒面片品类认知，

为古觉走出去打好基础。

 

 

古觉 × 赛狮

赛狮认为，品牌升级并不是对品牌过去的全盘否定，恰恰相反，品牌升级的关键，正在于对品牌过往经营的梳理，厘清品牌过往发展中所积累的优势和长处，再系统化升级优势、放大长处。

在2024年此次品牌升级过程中，我们协同古觉打造了五大核心成果：

1、盘点认知产品，明晰品牌定位

2、梳理品牌故事，统一顾客认知

3、设计品牌符号，升级品牌形象

4、谋划产品结构，梳理菜单结构

5、借助品牌元媒体，做强顾客接触点传播

 

 

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01策略定位：

认知产品就是

代表品牌定位的产品符号

 

古觉，寓意“古存今觉”，古之所存，今已觉醒。但在顾客眼里，古觉是什么？这是企业要回答顾客的第一个问题。

我是谁？往往用大概念很难表述，最好的方式就亮出那个最能代表你的差异化的招牌菜，通过这个招牌菜来建立你的品牌认知，这就是认知产品的使命。

古觉的认知产品是什么？古觉一直对外的传播“古觉面片”，但问题是，面片有好多种，揪面片、烩面片、陕西关中的旗花面片，陕北的羊肉面片……都是面片。那古觉到底是什么面片？

所以，基于古觉的产品特点，一方面，我们调用古觉产品的地域认知，把“兰州”这个关键词要加进去；另一方面，用最具代表的“炒面片”来定义古觉的品类，即：古觉兰州炒面片。

△ 古觉除了炒面片，还有烩面片，但炒面片的认知度更高。

 

 

同时，将古觉的其中一款牛肉炒面片——豪华牛肉炒面片，明确为古觉的第一招牌产品。这款产品相比于经典牛肉炒面片，添加了更丰富的配菜和鸡蛋，口感更好，营养价值也更高。

 

 

精准定义认知产品之后，“古觉是谁”就更加清晰明确了。从顾客角度，一看就懂，不再追问；从企业角度，认知清晰，不用解释。这样不仅极大降低了品牌的传播成本、解释成本，同时也明确了古觉的产品战略，围绕兰州特色做大需求。

 

（图：升级前的古觉门头）

 

（图：升级后的古觉门头）

 

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02 品牌故事：

借势扩大品类认知

明确品牌使命、价值观

 

古觉兰州炒面片虽然很清晰地表达了产品特色，但毕竟还不是广谱认知，那如何扩大产品认知呢？

升级之前，古觉使用的品牌口号是“手工做好面，兰州味”、“吃面片，享人生”——虽有意识表达一定的差异化，但缺乏足够的竞争力。

那如何才能提升顾客对于兰州炒面片的认知？这就需要从顾客的视角看。在西安市场，顾客对兰州面食的固有认知是兰州牛肉面，对炒面片并不是很熟知。那我们能不能将古觉与消费者大脑中固有的东西关联起来，让炒面片这个产品更快速进入顾客的心智呢？

因此，结合餐饮大数据研究与认证机构NCBD（餐宝典）发布《中国炒面片行业白皮书》的调研，我们把“兰州炒面片，兰州两大面食之一”这句话作为古觉现阶段的传播口号，来扩大兰州炒面片的产品认知。

 

 

作为清真美食，创始人韩总一直坚守信仰，对产品要求极为严苛。

坚持“不计成本用好料 ”，非常注重食材的新鲜和品质，严格选用宁夏塞北雪面粉，用小麦麦芯磨粉，粉质细腻，不含添加剂；炒面片中使用的青（红）椒、西葫芦、蒜苔、西红柿、土豆、黄瓜、大蒜等，也都有严格的采购标准。

因此，我们协助古觉明确了“秉持清真品质，还原兰州味道”的产品理念，作为古觉产品的开发和出品标准。

 

 

为提高古觉的品牌传播效率，我们也为古觉创作了完整的品牌故事。

 

 

古觉的创始人虽然是甘肃人，但古觉品牌的起步却是在陕西西安。从创始人韩总的初心看，他是以“让全国人民品尝兰州特色，让兰州老乡重温家乡味道”为品牌使命，驱动着古觉品牌不断向全国发展。

 

 

上下同心，方能事成。古觉将继续坚守自己的价值观：保持真诚、追求品质、坚持信仰，为“成为兰州炒面片全国第一品牌”的愿景而努力！

在过去七年的发展历程里，古觉获得多项荣誉和市场认可：

《消费者信得过诚信品牌企业》——西安市消费维权联合会CCTV栏目组

《甘肃小吃品牌店》——西安市商务局

《最具特色粉面品牌奖》——美团智慧餐饮中国粉面产业大会

《西安市餐饮服务食品安全示范单位》

《家乡至味》栏目推荐品牌——CCTV-10探索·发现栏目组

《陕西省清真食品商会副会长单位》

《兰州餐饮服务食品安全年度等级A级单位》

《西安市老字号产业促进会理事单位》

从众多荣誉中，我们认为央视《家乡至味》栏目推荐品牌，最能让普通消费者有感知，因此将其梳理提炼为核心信任状来宣传，去提升古觉的品牌势能。

 

 

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03 视觉形象：

用符号强化品牌

用文化滋养品牌

 

 

升级之前，古觉的视觉符号有两个。一个图形复杂，品牌名难以识别，另一个虽然只有古觉两个字，但品牌弱于产品，符号感也不强。从门头使用效果看，与周边商户，难拉开差异。

 

（图片来自网络：升级前的古觉门头）

 

此次视觉升级，我们简化古觉的LOGO设计，聚焦以“古”字为符号，保留原有字体的书法属性，融入黄河元素，形成一个相对更容易识别的品牌符号。

 

 

古觉根源于兰州清真美食文化，因此，在品牌色彩上，我们继续保留了象征清真的绿色为品牌主色。

 

 

对品牌名、品类名，分别进行字体设计，使其更有品牌专属性。

 

 

除了品牌LOGO符号，我们还挖掘了更多的文化视觉符号，来塑造古觉作为品类代表的文化形象。

1、兰州被誉为“金城”，山川连绵，黄河穿城而过。我们以兰州的山川形势为原型，为古觉设计了独特的品牌纹样。

 

 

2、兰州味道是古觉核心差异化，结合兰州市的地图，我们为古觉设计出独特的品牌icon，强化古觉的差异化价值。

 

 

3、兰州是全国唯一一座黄河穿城而过的省会城市，黄河母亲哺育了340万兰州人民。在兰州市里的黄河岸边，矗立着“黄河母亲雕像”，诉说着黄河与兰州这座城市的深情，也是黄河养育中华民族的象征。

 

 

4、中山桥是兰州的标志性建筑，是黄河上的第一座铁桥，被誉为“天下黄河第一桥”，历经百年风雨，见证了兰州的沧桑变迁。

 

 

在古觉的视觉设计中，我们通过对兰州文化的探索和挖掘，使得品牌文化调性更为丰满。文化是品牌之根，传承兰州文化，讲好兰州故事，带着壮大兰州炒面片这样的品类使命，古觉的发展也才能走得更远。

 

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04 菜单规划：

明晰源点顾客及其需求

升级产品结构

 

明确兰州炒面片为认知产品，是产品规划的起点。这是因为，认知产品对源点顾客有召唤力，围绕源点顾客的就餐场景和就餐需求，是开发其它产品的指导思想。

 

 

在明确兰州炒面片为古觉的认知产品后，继续围绕认知产品，优化配套产品，丰富周边产品。

比如我们注意到，古觉既有的产品里，牛腱肉就很受顾客欢迎，尤其在小聚小请客的就餐场景下，这让我们意识到，古觉不仅仅可以满足顾客刚需，也可以满足一部分老顾客小聚请客的需求。

所以，基于源点顾客的个性化需求，在配套产品的设计上，我们需要考虑古觉从快餐到小正餐延伸的业态定位，把个性化需求不断发展更为广谱的需求。

因此，在产品的结构设计上，我们保留了牛肉炒面片为代表的面片系列，放大以古觉牛腱肉的代表的凉菜系列，特别增加了充满西北特色的手抓羊肉和烧烤系列，旨在拓展古觉的晚市消费，丰富老顾客来古觉小聚请客的产品需求。

 

 

 

梳理清楚产品结构，就可以设计出更有效的菜单：

 

 

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05 元媒体设计：

借助品牌元媒体

提升门店文化道场

 

餐饮的品牌传播，首先是设计好元媒体的传播，这是一个门店本来就要花钱的地方。比如门头、产品海报、明档灯箱、墙面软装等，把设计做好了，这个广告制作的钱就花得更值了。

1、门头是餐饮店的第一元媒体，也是第一流量入口。

此前古觉的门头形象颇为低调，经过升级后，我们重新设计的门头，放大了品牌信息：

 

（图：升级前的古觉门头）

 

（图：升级后的古觉门头）

 

 

增加二级牌匾招牌，既提高传播效率，又增强文化感。

 

 

2、厨房明档，讲好产品故事与品牌使命。

 

 

3、借助软装，植入文化视觉符号。

 

 

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结语。

地方特色美食想要在异地立足发展，首先解决的就是如何扩大品类认知的问题。因此，作为品类领先者，其竞争策略不是去打压品类同行，而是如何团结更多同行做大品类需求，让品类从地方特色走向大众广谱。

餐饮品牌升级，不是单一的视觉形象升级、空间装修升级，而是从竞争、定位、需求、产品、故事、视觉等多维度进行系统化升级，只有把升级做重，才能把竞争壁垒做深！

文化是地方特色美食品牌升级的重点，一个地方美食，背后就是一个地方文化。文化，才是塑造品牌的终极力量。

古觉此次升级后，品牌方针对多家老店做了升级改造，并新开了几家门店。从升级后的门店经营业绩与顾客口碑反馈来看，都有了显著提升。在此，祝愿古觉的未来越走越好！

 

 

 

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