颈养颈椎治疗仪logo设计

颈椎疼痛用颈养,随时治疗随时保养


定位设计的关键,就是让品牌元素的设计围绕定位展开。让品牌名、口号、标志、包装等一系列元素,全部配称定位。只有这样,品牌设计才具有真正意义上的传播效果。


今天通过一个案例,让你清晰地了解赛狮定位设计咨询的方法,如何更加科学的进行品牌创建。


一、企业背景


千秋电子科技股份有限公司是一家专业从事医疗器械研发、生产、销售于一体的高新技术企业,致力于高、中端医疗设备的研发、生产及销售。


目前,千秋有医用大型医疗设备、家用医疗设备、便携式医疗设备三条产品线,三种产品功能相似,都能治疗颈椎病、腰椎间盘突出、关节炎甚至失眠、痛风、乳腺增生等多种病痛。


医用大型设备率先进入市场,经临床试验效果颇佳,获得市场普遍认可,目前已与浙江空军疗养院、浙江华家池校医院、浙大西溪医院、萧山中医院等大型医院合作。随后千秋进军家用医疗设备市场,同样取得很大的成就。


2015年,针对年轻人市场,千秋又精心研发推出了体积更小的多功能治疗设备,720微电脑治疗仪。经过一年的市场运作,一直反响平平,并没有得到目标客群的认可。



二、什么是品类


定位战略中的品类,是基于顾客心智角度的品类(心智品类),而非行业或者市场、企业角度的品类(市场品类)。二者一旦错位,几乎必然导致战略的偏差。


在某些情况下,市场品类与心智品类是一致的;但更多时候,市场品类与心智品类并不一致。例如“家电”、“建材”、“食品”等就是典型的市场品类,是企业内部、行业内部使用的词语。对于顾客,我们要说心智品类,要让顾客一听就懂。


什么是一听就懂的心智品类?“空调”、“瓷砖”、“果汁”就是心智品类,顾客需要的是“空调”、“瓷砖”、“果汁”,而不是“家电”、“建材”、“食品”。


“微电脑治疗仪”就是一个典型的市场品类,没有从顾客心智出发,没能让顾客一听就懂,这也就是720微电脑治疗仪进入市场之后久久不能进入顾客心智的主要原因之一。



三、什么是聚焦


聚焦,简单点讲就是做减法。品类聚焦就是根据顾客认知做减法,选择一个具体的心智品类而非市场品类来创建品牌。


比如:“家电”是市场品类,很抽象,那我们能想到哪些“家电”里的具体品类?我想大家会很容易想到“空调”、“电视”、“洗衣机”等等,这些才是具体品类,是强势品类。


微电脑治疗仪有多种治疗功能,比如颈椎病、肩周炎、腰椎间盘突出、坐骨神经痛等多种症状的治疗与保健。但我们发现,720微电脑治疗仪品牌在传播中一直诉求“中国智能护椎第一品牌”这个概念,虽然这个是“伪定位”,但我们认为这却是品类聚焦的一个方向。


颈椎病不再是中老年人的“专利”!


无纸化办公、智能手机、缺少运动是近年颈椎病年轻化的最大原因。据脊柱脊髓疾病治疗专家的数据,2016年颈椎病住院患者的高发年龄只有39岁左右。而且,30岁以下的发病者正呈现快速增长的趋势。康复门诊患者中,年轻人因颈椎的问题来康复治疗屡见不鲜,其中不乏十五六岁的青少年,甚至年龄更小的患者,因此,就出现了颈椎病年轻化的巨大市场要求。

 

针对这一巨大的市场消费需求,赛狮建议把品类直接聚焦到“颈椎治疗仪”。“颈椎治疗仪”与“微电脑治疗仪”不同,“颈椎治疗仪”是基于顾客心智角度的“心智品类”,顾客一看就懂。而“微电脑治疗仪”是市场品类,顾客并不明白。



四、什么是认知


认知就是常识,常识是显而易见的真理,看起来真实可信,定位就是基于顾客的认知展开的。720微电脑治疗仪之前推广用的广告语——“中国智能护椎第一品牌”并不是顾客认知的,因为在顾客的认知里还没有“中国智能护椎第一品牌”。


根据赛狮调研发现,颈椎保健市场虽然活跃,但整个颈椎治疗仪市场还是处于有品类认知,无品牌认知的阶段。消费者知道有“颈椎治疗仪”这个品类,但大脑里没有一个对应的品牌。


比如顾客在购买其它品类时:

可乐=可口可乐、百事可乐

空调=格力

豆浆机=九阳

去屑洗发水=海飞丝

颈椎治疗仪=?

 

而“颈椎治疗仪”这个品类,大部分目标客群的大脑里并没有一个与之对应的品牌。



五、什么是竞争对手


品牌定位要基于两点:一个是心智认知,一个是竞争环境。


除了顾客认知,还要考虑的因素就是竞争对手。明确我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么,这是关乎品牌营销成败的关键一步。


 竞争对手的情况有时简单,有时非常复杂,我们一定要跳出自己的行业来寻找竞争对手,而不能仅仅停留在同品类中去寻找。特别是自己所处的行业处于萌芽阶段,没有在顾客心智中形成认知时,去关联顾客心智中已有的认知才是最好的方法。


 经赛狮分析研究,基于认知为该品牌找到了四类竞争对手。

 1、同类颈椎治疗仪产品

2、按摩店

3、健身房

4、医院



六、什么是定位设计


定位设计的关键,就是让品牌元素的设计围绕定位展开。让品牌名、口号、标志、包装等一系列元素,全部配称定位。只有这样,品牌设计才具有真正意义上的传播效果。


基于上述分析,赛狮认为720颈椎治疗仪与其它竞争对手的差异化是,720颈椎治疗仪可以提供一种更方便的颈椎治疗方式。目标客群瞄准那些出现颈椎问题想去医院但却没时间、怕麻烦的轻度颈椎病患者。


1.品牌命名:一见如故

赛狮为品牌取了新的品牌名——“颈养”。“颈养”这一名字,简明扼要,能让人一见如故,很直观的就能反映出品牌所代表的品类或特性,也符合赛狮品牌命名的四大法则。


2.战斗口号:口口相传

品牌口号,就要可以口口相传,让别人帮你传。

基于定位,赛狮为颈养提炼了品牌口号:

颈椎疼痛用颈养,随时治疗随时保养!

便携式颈椎治疗仪发明者(信任状1)

三甲医院大型设备技术,效果同样可靠(信任状2)

 

“颈椎疼痛”和“随时治疗随时保养”是口语,能被转述口口相传,轻易传播;“用颈养”是行动句,直接下达购买指令,信任状打消顾客顾虑,促成购买。


3.标志设计:过目不忘


赛狮标志设计的两大方法:符号化与文字化

颈养的语言钉子就是“更方便的颈椎治疗方式”,而顾客心智中对于它最直接的符号认知就是——医生。颈养的治疗原理是基于中医原理,因此赛狮选择老中医做为颈养标志的符号原型,借用顾客心智中已有的认知,看一眼就能明白,看一眼就能记住,极大降低了顾客的认知成本;对于企业来讲,降低了顾客的认知成本,就等于降低了企业的传播成本。


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