品牌设计到底是什么？主要包含什么？首先，我们要搞清楚“品牌设计”这个基本概念。

 

第一、   品牌设计不等于VI设计。品牌设计，顾名思义就是围绕创建品牌而做的设计工作。用凯文·莱恩·凯勒《战略品牌管理》中的说法，就是“选择品牌元素创建品牌资产”。其中主要需要设计的品牌元素有：品牌名字、logo、品牌口号、形象代表、包装、广告曲等。由此可见，VI设计只是品牌元素的一个节点，并不能等于品牌设计。

 

第二、   品牌设计应该叫做品牌传播设计。准确来讲，设计所包含的范围非常广，比如：空间设计、产品设计、建筑设计、服装设计，甚至战略咨询也是一种设计行为。但创建品牌是以上多种设计协作的结果，而通常我们讲的品牌设计多数是指：围绕识别或传播品牌所作的视觉或听觉设计。

 

所以，品牌设计准确的讲应该叫做品牌传播设计，虽然现在大家都叫做品牌设计，但不能忘记“识别”与“传播”才是重点。

 

 

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那为什么品牌设计要围绕“定位”来展开呢？搞清楚上面的问题之后再看，这个问题就很简单了。

 

第一、定位是品牌识别的核心。

 

在顾客的心智中，一个品牌之所以与另一个品牌不同，一定是两者之间存在着差异化，也就是定位各不相同。比如海飞丝跟潘婷，一个定位是去屑，另一个定位则是修复，这就是顾客识别这两个品牌的关键。假设市场上还有一个A品牌也定位成去屑，那么A品牌与海飞丝对于顾客而言就无法识别，无法做出购买决策。这种情况下，通常是第一个进入心智的品牌会更强，另一个则有可能会被顾客淘汰。所以，顾客怎么区别两个品牌，关键点就是品牌的差异化定位决定的。

 

第二、定位是品牌传播的核心。

 

品牌如何去传播自己？通常有效的传播都是在讲自己与竞争对手的差异化。只有潜在顾客搞清楚了你与其它品牌之间的区别，潜在顾客才有可能成为你的消费顾客。如果传播不讲差异化结果会怎样？我们来看一个例子：

 

优乐美在广告中所说的“你是我的优乐美”这句广告语非常出名，很多人都知道。但问题是，这个广告语并没有向潜在顾客传达什么，这是一个基本无效的传播，最多向顾客表明了有一个杯装奶茶品牌叫“优乐美”而已。

 

 

作为竞争对手的香飘飘在广告中这样讲：杯装奶茶开创者，连续6年销量领先。一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。杯子连起来可绕地球一圈，这同样也是一句非常出名的广告语，却向潜在顾客传达出“香飘飘”是卖的更好的奶茶，利用更多销量来建立自己在杯装奶茶市场中的领导地位。

 

曾今每年香飘飘的广告都在诉求自己的销量领先

 

一个不知所云的传播和一个围绕定位的传播，两者之间的效果差异不言而喻。所以，只有当品牌名字、logo、品牌口号、形象代表、包装、广告曲等品牌元素都围绕定位来设计时，在传播中才能发挥应有的价值。否则，这些品牌元素在传播中将不知所云，对塑造品牌毫无意义。

 

这就是我今天要分享的观点：围绕定位展开品牌设计，传播才能协助品牌建立认知优势。

 

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本文作者：翟旭  赛狮餐饮定位设计创始人、战略创意总监

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