说到视觉锤，熟悉定位理论的人都知道可口可乐的瓶子。

 

可口可乐的曲线瓶，是早期可口可乐在商业广告中使用最为广泛的瓶子。它很多年、很多次出现在可口可乐的平面广告、电视广告、包装、海报等媒体上。就是这个瓶子，将可口可乐“正宗、原创”的概念钉入了人们心智。可口可乐的曲线瓶，是一个典型的视觉锤例子。

 

 

农夫山泉的logo是一个“绿色山水”的符号，而这个符号则恰当的表达了农夫山泉是饮用天然水的概念。农夫山泉的logo也是一个典型的视觉锤例子。

 

 

农夫山泉的旧包装上使用的山水照片

 

 农夫山泉的现有包装上使用的山水符号

 

我们都知道，劳拉的视觉锤是对定位在传播中视觉方面的有力补充。很多定位圈的品牌营销人很认可“视觉锤”的价值，同时也希望能为自己的品牌找到一个恰当的、可以传达“语言钉”的差异化视觉形象。这个想法当然没有错！“视觉锤”的确非常重要，正确的“视觉锤”也可以更快协助品牌建立认知优势。

 

但是，我们在重视“视觉锤”的同时，还不能忽略一个品牌传播中非常传统、但又非常重要的工具，那就是VI系统设计（即视觉识别系统）。虽然从定位的角度来看，VI最大的问题可能是陷入了内部思维，是在传达企业理念（MI）的内容。但是VI设计也有它本身独特的优势，特别是在品牌的视觉传播过程中非常重要。

 

为什么品牌有了视觉锤，VI设计还很重要？

 

第一个原因，视觉锤只重视差异，而VI还重视统一。

 

“视觉锤”设计中最重要的原则是“差异性”，即为品牌找到一个独特的、可以传达“语言钉”的视觉形象。找到这个差异性的视觉形象只是第一步，在将来的视觉传播中如何规范应用也非常重要。

 

恰好，VI设计中最重要的原则就是“统一性”（当然差异性也很重要），强调视觉传播的整体性，强调视觉管理的重要性。如果借用VI设计的“统一原则”去管理视觉锤的应用，那么视觉锤在传播过程中就会规范很多，也就不会因为视觉在不同区域、媒介中的应用而变形走样，VI设计思维可以做到对视觉锤的有效管理规范。

 

第二个原因，视觉锤重视传达语言钉，而VI重视品牌视觉识别。

 

视觉锤的目的是用视觉强化语言定位概念，让语言定位概念能快速进入顾客心智，比如上面提到的可口可乐的曲线瓶。

 

VI则不同，重视的是品牌视觉识别。同样看可口可乐，除了曲线瓶之外，可口可乐还有中文logo、飘带、以及红色这个三个重要的视觉识别元素。VI系统设计就是侧重于对这三个视觉识别元素的管理，目的是让潜在顾客更快速识别可口可乐。

 

第三个原因，视觉锤的形式有很多，而VI的形式主要集中在logo和色彩上。

 

劳拉给出打造视觉锤方法有10个，其实从最终的呈现形式上看只有logo、产品、包装、视频广告、人物五个视觉载体。其中形状、颜色、动态、符号、动物则是五个具体的设计方法。

 

由于VI系统的核心在视觉识别上，所以VI的视觉管理主要集中在logo和色彩上。但当视觉锤的载体是logo时，VI的作用就对视觉锤的统一管理与规范。还有一种情况，当视觉锤的载体是包装时，也可以为借用VI思维去规范包装的视觉使用规范，可以做到让所有产品包装的视觉更具有统一性。

 

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总结一下：

 

视觉锤很重要，但VI设计也同样重要。两者的价值与优势虽各不相同，但在传播中也不相互冲突，更可以相互补充，发挥出更大的视觉价值。所以学了视觉锤而丢了VI设计的这类做法，也是不对的。

 

具体如何借用VI设计的思维去管理视觉锤，赛狮公司凭借多年的品牌策划与设计经验，总结了一些具体的方法，在下一篇文章再做具体的分析。

 

本文作者：翟旭  赛狮餐饮定位设计创始人、战略创意总监

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