创建品牌

不仅需要一个品牌名，还要一个品类名

定位理论指出，品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，顾客在选择商品时的思维方式是“以品类来思考，以品牌来表达”。

 

所以，定位理论对于品牌的定义就是：品牌是品类或品类特性的代表。

 

比如豆本豆就是豆奶的代表，南孚就是电池的代表，海飞丝就是去屑洗发水，沃尔沃就是安全性汽车。

 

品类代表

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品类特性代表

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顾客真正需求的是品类，品牌只是简化了顾客的选择，强势品牌就是品类的代表。因此，创建一个品牌，不仅要起一个品牌名，还要起一个品类名，并且努力让这个品牌在顾客的心智中去代表这个品类。

 

翟和张定位设计品类命名原则

品类名就要一听就懂

 

 

不少企业喜欢创造概念，创造一些自认为很有创意、很高大上的文字概念，认为这样听着“高端”、有“文化”。

 

品类名是直接告诉顾客“我是谁”的关键信息，需要的是简单与直白，绕来绕去听不懂，顾客就会放弃认识你的机会。

 

举个例子，市场上有一个“超级地板”的品类，这个品类名顾客要是第一次听见就很迷茫，什么是超级地板？我们知道实木地板、复合地板，而超级地板是什么？听不懂，需要解释。

后来经过了解才知道超级地板其实是一种新材料、新工艺地板，它的最大优点就是“0甲醛”。既然对于顾客的利益是“0甲醛”，那还不如给这个地板品类取名为“无醛地板”或者“无胶地板”（超级地板在生产过程中不使用胶水），顾客至少能听得懂。

 

再举个例子。最近叫外卖时发现了一家店，店里的三种夹馍中，土豆片夹馍的销量明显高于招牌夹馍和创意夹馍。

 

 

为什么？原因很简单。“创意夹馍”，你到底是什么？土豆片夹馍一看就懂，招牌夹馍顾客也能勉强知道可能是店内的某特色，而创意夹馍呢？根本不知所云！这样就增加了顾客购买的风险，所以大部分顾客也就果断放弃购买的机会。

 

品类名也有一个不断发展进化的过程。“电脑”最早被称为“电子数值积分式计算机”，手机最早叫“移动电话”，后来又俗称为“大哥大”，汽车刚刚发明出来被叫做“不用马拉的车”，不管如何进化，品类名都会变得更简单、更直白、更易懂。

 

分清楚市场品类与心智品类的关系

 

定位理论中的品类，是基于顾客心智角度的品类（心智品类），而非行业或者市场、企业角度的品类（市场品类）。二者一旦错位，几乎必然导致战略的偏差。

 

在某些情况下，市场品类与心智品类是一致的，但更多时候，市场品类与心智品类并不一致。例如“家电”、“建材”、“食品”等就是典型的市场品类，是企业内部、行业内部使用的词语。对于顾客，我们要说心智品类，要让顾客一听就懂。

 

市场品类

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心智品类

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什么是一听就懂的心智品类？“空调”、“瓷砖”、“饼干”就是心智品类，顾客需要的是“空调”、“瓷砖”、“果汁”，而不是“家电”、“建材”、“食品”。

 

结语

 

同质化时代，企业要想获得成功最好的方法就是分化诞生新品类，并让品牌去代表这个品类。如果你有机会成为新品类中的第一个品牌，那就需要先为品类起一个好名字，能让顾客“一听就懂”的品类名。