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什么是市场特性？比如：飞鹤的广告语“更适合中国宝宝体质的奶粉”和大卫拖把的宣传语“大卫拖把专家”这类能够左右顾客选择的市场表现，就是品类的“市场特性”。

事实上，左右顾客选择的并非只有物理特性。当产品同质化严重的时候，在物理特性中寻找差异化就非常困难，反而市场特性更能影响到顾客选择。而市场特性又分为“身世类市场特性”和“现状类市场特性”。

身世类市场特性：顾客重视或与品牌历史相关的事实，并且不会随时间推移而消失，其中主要类型包括开创者、正宗、经典、有故事。

“开创者”是指品类发明者或者是率先进入者。顾客通常会认为开创者代表原创，更专业，品质更好，比如香飘飘“杯装奶茶开创者”。

“正宗”是指品牌来自品类的强势发源地或有着品来开创者的传承。比如重庆火锅，成都小吃，法国红酒等。

“经典”是指有悠久历史沉淀，为顾客提供了经过长期验证的安全感。比如“正宗凉茶，始于1828”

“有故事”是指有价值的历史或与重要事件有关。比如“井冈山”“黄鹤楼”都是有故事的经典品牌。

现状类市场特性：品牌目前做法或取得的市场地位，会随着时间推移而消失或改变，主要类型包括领先、热销、专家、受青睐、价位。

“领先”是指不同程度的市场优势。包括“领导者”“局部领先”“前多少强”等

“热销”是指供不应求或快速成长的黑马。比如通常需要排队的海底捞、喜茶、鲍师傅、火炉旁等品牌。

“专家”是指专注于某个品类或者市场。比如大卫拖把专家。

“受青睐”是指被某个高势能人群或者亚文化人群喜爱。比如江小白将自己定位成“年轻人喜欢的白酒”。

“价位”是指品类价格变化范围中所处的位置，比如“高端”“积极型”。

作者：王春玲