品牌三问

顾客首次听说一个陌生品牌时，他通常会产生三个问题：

第一个问题：你是什么？品牌所归属的品类

第二个问题：有何不同？品牌对顾客有意义的竞争性差异——特性

第三个问题：何以见得？让品牌差异化显的可信的证据——信任状

品牌三问是品牌与顾客最重要的沟通，顾客面对新品牌本能地想知道这三个问题的答案，因为这是顾客了解一个品牌最省力、最高效的方式；品牌经营者清晰准确地回答这三个问题，能够大幅度提高沟通效率，让品牌快速到达顾客心智中的正确位置。

 

你是什么?——你是什么品类？

品类是顾客在购买决策中涉及的最后一级分类，由该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。

有一些分类，顾客在决策中确实会设计，但不是最后一级分类，顾客并不能基于该分类完成购买选择，而且该分类通常关联不到品牌，这样的分类概念就是抽象品类

如电器、饮料、水果。

 

抽象品类家还是那个销售场所的字眼往往可以转换为具体品类，如电器可以转换为电器店、水果的水果店、饮料的饮料店，它们分别又可以关联到苏宁、百果园等品牌，这样的话，水果店、电器店、饮料店就是具体的渠道品类。

 

白电专家和厨电专家，顾客在购买决策时根本不会涉及，只有业内人士才使用，所以，白电和厨电就是伪品类。

那么为什么方太用的高端厨电专家与领导者定位可以起到销量的增长？

因为当时市场上，只有方太在做广告，做传播，有传播胜过无传播，所以它可以增长，但是当老板打出大吸力油烟机后，形势就出现了逆转，因为“油烟机”是一个真品类，而厨电是一个伪品类。

 

品牌只有明确品类归属，才能有效对接顾客需求

明确品类也就等于对接了顾客需求，如果你是一个伪品类，那么顾客在产生需求时，无法联想到你

 

品类的进化、分化与衰亡

品类进化

品类的不断完善，变得功能更加强大，性能更稳定，使用更方便，性价比更高

品类的进化更好地满足了顾客需求，使得顾客对品类的需求越来越大，如智能手机

 

品类分化

品类分化促进了新品类的诞生

当差异化大到一定程度时，顾客就会认为新产品是不同的品类，这就叫做“认知隔离”，认知隔离是新品类形成的标志

 

品类衰亡

品类的分化是无止境的，但现存的品类确实有限的，因为品类也像物种一样，会灭绝，因为地球装不下无穷多的物种

同样，顾客心智中也装不下无穷多的品类，新品类的产生就意味着竞争，意味着老品类的顾客流失，最终会导致老品类的衰退，当老品类的顾客流失到失去经济可行规模时，企业就会停止生产，导致该品类的消亡。如电灯泡与煤油灯和蜡烛。

 

品牌的生命力取决于品类的生命力，当品类消亡时，品牌也会随之消亡，但企业可以用新品牌去把握新品类机会从而获得更长久的生命力。

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