露露换新装,漂亮不等于正确

2017-04-11



近期,有66年历史的露露发布了改造后的logo与全新的产品包装。

新的设计虽然在美术层面提升了很多,但是从营销角度来看,这个设计我认为它是错的。






营销的竞争是什么?

当消费者面对众多的商品信息时,一般购买产品的决策思路是这样的:

以品类来思考,以品牌来表达。

举个例子:你想买一瓶洗发水,你的第一反应就是考虑选择哪个品类(去屑洗发水还是控油洗发水)?

确定品类之后,代表该品类的品牌就会调动你的大脑数据库直接跳出来(比如去屑洗发水=海飞丝)。

想一想你平常的选择思路是不是这样?

凉茶=王老吉

搜索=百度

商务笔记本= ThinkPad

……



因此,定位理论认为:

营销的竞争是一场关于心智的竞争,营销的终极战场不是工厂也不是市场,而是心智。

塑造品牌最好的方法就是,通过定位来抢占消费者心智中的空位,让品牌代表品类。

 

露露在消费者心中代表什么?

露露是杏仁露品类的开创者,也是领导者。

对于消费者来说,露露就等于杏仁露,代表了最正宗的杏仁露。而并不是露露公司所说的中国植物蛋白饮料领导者(中国植物蛋白饮料领导者”是企业愿景,而不是定位)。因为植物蛋白饮料里还有其他细分品类,比如六个核桃,椰树椰汁等。

因此,露露对消费者来说代表的就是正宗杏仁露,就像加多宝代表正宗凉茶,可口可乐代表正宗可乐一样。

 

设计的错误在哪里?

第一、 弱化了品牌名,强化了品类名。营销的目标是让“品牌”进入消费者的心智,而不是“品类”。类似的错误有好多品牌出现过,比如江中集团的猴姑饼干(跟露露一样,是该品类的开创者),最早的包装上最大的信息就是猴姑,结果后面出现的大量的不同品牌,但相似包装的猴姑饼干。后来江中集团不得已,在包装上加上“江中”二字,用以维护自身品牌的领导地位。类似的还有冰糖雪梨、老坛酸菜面等,如果在没有一个品牌来主导该品类的情况下进行推广销售,会导致该品类的跟风者加入,竞争也会异常残酷。因此,包装最好的做法就是,强化品牌名,弱化品类名,让品牌代表品类。



第二、 为讨好年轻消费群放弃蓝色包装。66年的露露,蓝色罐子已经深入人心,但新包装恰好放弃了这个66年积累起来的宝贵品牌资产。加多宝与王老吉为什么为“红罐”包装争夺不休?因为“红罐”凉茶才代表正宗凉茶。每年大量的广告投入与产品销售,“红罐”已经成为消费者心智中“正宗凉茶”的符号。也许有人会说露露的新包装很清新,很符合年轻人的喜好。这个也不对,你看可口可乐与百事可乐哪个不比露露历史长?难道他们不懂得迎合年轻人吗?他们怎么不大改自己包装呢?露露的蓝色罐子已经成为正宗杏仁露的保证,换掉颜色只会增大传播成本去重新塑造领导者地位。

 

改造好的方面在哪里?

第一、  logo改造符合品牌发展。露露在logo改造的保守是正确的,这个logo跟包装一样深入人心,不需颠覆性的改变。好多老品牌都喜欢换标,其实logo是最不应该换的,除非你的logo特别差,影响到了品牌定位,那就非换不可了。一旦logo设计确认,就要长期使用,最多也是优化提升,符合时代发展,符合传播媒介发展的要求就行。

第二、小露露的包装设计很正确。小露露的包装设计非常符合品牌的发展,因为小露露的品牌依旧背书的是露露。小露露并没有把品类名放的那么大,而是放大小露露的品牌名,弱化品类名。这个做法类似葵花药业的儿童药品牌——小葵花。




第三、包装上去掉形象代言人。代言人对品牌是把双刃剑,她既能在短期内推动品牌,但又会在一瞬间对品牌造成伤害。举个例子:格力空调一直是成龙代言,格力一直在广告中传播“格力掌握核心科技”,时间一长,消费者心智中把格力就等于好空调、核心科技、成龙三位一体联系起来。在格力放弃成龙代言后,志高空调立即抓住机会又请成龙代言,直接给格力品牌造成了威胁,因为消费者心里还是会把成龙就是好空调、核心科技联系起来。



那么,露露的正确做法是什么?

一、包装改造要继续保留品牌名大于品类名的做法,维护自己在杏仁露品类的领导地位。

二、设计上继续使用蓝色,放弃蓝色就等于给竞争对手(比如六个核桃)机会。

三、借助广告拉近与年轻消费群的距离。露露跟可口可乐一样,同属于自身品类里的领导品牌,但可口可乐并没有因为自己代表正宗可乐而失去了年轻消费者,而是通过广告、活动等方式走进了新一代的年轻人。

 




由于不清楚露露品牌背后的战略,本文只是根据最近网络流出的露露换包装的新闻,浅谈一下自己对于品牌定位设计的见解,仅供参考。(作者注)

 本文作者:赛狮艺术总监翟旭   转载请署名并注明出处

本文关于露露换包装新闻参考:标志情报局http://www.logonews.cn/lulu-new-logo-and-new-packaging.html

本文引用的其它图片来自网络搜索

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