01USP理论

定义

Unique Selling Proposition（如果有精力的话最好把英文也记住），即独特的销售主张，由近代广告界公认的美国广告大师罗瑟·瑞夫斯在对“科学派”广告理论的继承和发展中提出的理论，它是20世纪50年代最主要的广告理论方法。

罗瑟·瑞夫斯认为，只有广告能够指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复传递给受众。

特点

（1）必须包含特定的商品效用，给予消费者明确的利益承诺；

（2）必须是独特的、唯一的，是其它同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞；

（3）必须有利于促进销售。

实质

广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益/的主张为广告的独特主题或独特的诉求重点，并以此为策略增强广告对受众的说服和号召力，从而实现广告对商品的促销目的，这是USP的实质。

功能

（1）差异化功能：通过独特的销售主张的传播和沟通，使产品及其广告有了区别于竞争者的独特属性。

（2）价值功能：USP实效性的本质和基础在于它能提供特殊的、消费者需要的具体价值。

（3）促销功能：差异化功能和价值功能促进了消费者对广告产品提供的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；广泛的消费者适应性和影响的大众性，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能。

不过，随着生产力的不断提高，同质化产品增多，同行业的竞争变得越来越激烈，寻找独特的卖点变得日益困难，同时消费者也越来越不在意产品的独特卖点，USP理论不再是广告行业所奉行的圣经，但是这并非意味着USP理论已经是过时的理论，而是被后来的广告思潮所吸收。其实，只要我们认真观察就会发现，现在的大多数广告片都会为自己的产品寻找卖点，以区别于其它产品，而USP理论应用得最好的广告主之一非宝洁莫属，其旗下拥有众多洗发水品牌，但是却各有特色，海飞丝注重去屑、飘柔注重柔顺、潘婷注重营养……

02品牌形象理论

 

提出人

品牌形象理论（Brand Image，BI），由著名的4A广告公司——奥美的创始人大卫·奥格威于20世纪50年代末提出。

提出背景

产品观念转向市场营销观念，买方市场的形成，模仿使独特再难持久。一个企业要想在这种市场条件生存和发展仅靠自己商品特点已远远不够。

基本观点

（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。

（2）每一个广告都是对品牌印象的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，为推广一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益。

（3）随着产品同质化程度的提高，产品中的差异性缩小，消费者更加注重产品的附加值和心理感受。因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能重要得多。

（4）消费者购买时追求的不仅是量的满足、质的提高，而且是心理需求的满足。因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。

品牌形象理论最为经典的案例非万宝路莫属了。万宝路曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从此万宝路的受众群体不断扩大，其粗犷豪迈的形象也因此深入人心。当然，现在的广告主都非常注重塑造品牌形象，比如说网易将自己品牌形象和“情怀”相结合，白酒品牌江小白直接将自己的品牌形象拟人化，从而在一众白酒品牌中脱颖而出。

03品牌定位理论

定义

品牌定位理论（Positioning），由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。

根据里斯和特劳特的定义，定位就是把商品标定在准客户的大脑中，以单纯的信息在准客户的脑海里塑造一个位置，这一位置不仅要表明该企业本身的优点和缺点，而且要表明与别家竞争企业的区别。

定位理论的实质给产品在市场上确定一个位置，使之与其他产品区别开来。从效果上来说，定位是给产品在消费者心目中确立一个显著的概念，提供一个消费者容易识别并促进他们选择该品牌的最有诱惑力的理由。

定位策略

（1）强势定位策略：将产品定位同类产品中最早、最强势的品牌。

（2）优势分类策略：按商品的大略，选择一种没有强势品牌的商品分类，并将某一品牌产品定位在这一有利的商品分类中。

（3）独特分类策略：又称是非定位，指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品跳出这一类别，借以在竞争中占据新的位置。如七喜的“非可乐”。

（4）关联分类策略：该策略不是将具有新商品属性的品牌归于既有的商品类别中，而是采用各种方法来表示该品牌与现有商品类别既有关联又有区别。关联分类策略兼具两类产品的属性，适合于多功能产品。这种定位策略让消费者感觉该产品能够满足他们的多种要求，因而具有一定的吸引力。

（5）使用场合分类策略：消费者在归类某些商品时，有时不是考虑商品的形态类别，而是以在生活中的特定需要为出发点。在这种情况下，广告便可以运用商品在生活场合所扮演的角色或功能来替产品定位。

（6）细分类策略：当一个商品分类中可以再细化为几个新的类别时，可以运用这种细分类来进行商品分类。

（7）消费市场分类策略：有时一种商品可能适用于消费者大众，但广告主把它定位于某一特定的消费群体，久而久之，该商品与特定的消费者群体联系在一起。

（8）功能定位策略：以产品在功能上的特殊性或相对强弱来确定产品的位置。

USP理论和品牌形象理论的共同点是：确定广告主题基本上是从商品或企业本身出发，即从我出发，从外向里考虑问题。随着经济的发展，这种置消费者于不顾而以自我为中心确定广告主题的方法明显表现出不适应性和局限性。定位理论应运而生，它的提出意味着广告关注消费者心理，而非商品之间差异的研究上，这是一种从里向外思考问题的方法，实现了从传统的以广告主为中心、以自我为中心到以消费者为中心的转变。

 

04整合营销传播理论

定义

整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication，IMC），是20世纪90代初在美国提出来的。

根据整合营销传播理论的先驱唐·舒尔茨：整个营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价（协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划），这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其它目标。

特点

（1）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通；

（2）强调各种传播手段与方法的一体化运用；突出信息传播以一个声音为主；

（3）强调传播活动的系统性。

广告策略

广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是其成功的关键。广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。IMC的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的。

整合营销传播是当前企业营销的主要原则，比如现在许多品牌在进行广告宣传时总会使用统一的视觉和一贯的风格，网易云音乐无论是线上还是线下活动都会统一使用网易红作为主色调，而muji无论从店面设置到网页设计则是一贯的简介风格。