品牌升级丨赛欧地板VI设计

赛欧地板品牌形象提升


赛欧地板:区域市场品牌如何打响侧翼战


胜者先胜而后求战。

品牌营销战争开始之前,要对对手和自己有充分的认识,先找到一个能一击制胜的战略,然后才是开始发起战争。只有这样,才能确保在营销战中打胜仗,降低企业的营销风险。


定位理论中提出经典的四种商战模型分别是:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。企业在选择哪一种战略发动竞争时,是由品牌所在竞争领域(行业或品类)的地位和实力决定的。例如:同一个品类中如果有100个品牌,那应该只有1个品牌(领导品牌)打防御战,2个品牌(第二与第三品牌)打进攻战,3个品牌打侧翼战,剩下的94个品牌都应该打游击战。因此,防御战与进攻战是品类领先者(品类中数一数二的品牌)间的战争,但对于大多数中小企业来说,真正是要打好侧翼战与游击战来获得成功。



项目背景:区域品牌的迷失

赛欧地板是西安当地的一家木地板企业,也是西北最具规模的木地板生产企业。这是企业的规模实力,但却不是品牌的实力。品牌的实力不是由企业的硬实力决定的,而是由顾客的心智决定的。受到竞争对手的干扰,赛欧一直被对手的导购攻击为本地小厂家,品牌无担保,产品不放心。再加上赛欧之前只重视产品的研发与生产,在品牌营销上投入不足,导致店面形象不规范,广告宣传口径不统一,加深了顾客对赛欧是“本地小厂,小品牌”的认知。


2015年提升之前的店面形象


品牌战略:避开主战场,发动侧翼战

侧翼战的第一条原则:最佳的侧击行动应该在无争地带进行。

不管是防御战、进攻战、侧翼战、游击战,战略的本质就是要以市场领导品牌为竞争对手,而不是以其为榜样,跟随其后。侧翼战成功的关键,就是要避开市场领导品牌的主战场,找到一个无争的地带,令对手难以阻挡。


在地板行业中,“圣象”是第一家以品牌专卖店形式销售地板的中国地板企业,也是第一家通过在央视投放电视广告启动品牌全面塑造的地板企业,毫无疑问,“圣象”是地板业的领导品牌。在调研中,多数消费者认为,以“德国品质”著称的菲林格尔和主打“环保”的大自然地板也是大品牌,也就是第二第三品牌。在具体调研走访中赛狮发现,无论是“圣象”、“菲林格尔”还是“大自然”,消费者统一的认知就是:家庭装修用木地板当然很好,但是对于相对年轻的家庭或首次购房家庭装修来说,高价是阻止他们选择木地板装修的最大障碍。高价的木地板品牌会使装修成本提高,低价强化复合地板(官方学名:浸溃纸层压木质地板。它是在原木粉碎后,填加胶、防腐剂、添加剂,经热压机高温高压压制处理而成,环保是大问题)又不放心。因此,低价、高性价比的木地板是一个竞争空区。对于木地板企业多数位于南方来说,赛欧作为本地木地板企业——西北最具规模的木地板生产企业,有能力在工厂管理、原料采购、物流管理、渠道管理上降低成本,达到低价的战略要求。而低价,也是“圣象”、“菲林格尔”和“大自然”难以应对,或不愿去抢占的市场。


品牌定位:

基于低价战略,赛狮为赛欧确定的定位是:让更多人享受木地板的乐趣。目标客群瞄准年轻家庭装修与首次购房装修客户。让之前喜欢木地板但担心木地板成本高的顾客有一个可选择的品牌。



定位设计:

品牌视觉形象:以代表木材的深咖色与代表环保的绿色为识别色彩,在强调木地板品类属性同时以“绿色”强化环保的概念。

视觉锤:价格标签(广告、店内物料放大价格标签,强化低价地板的认知)

广告设计:以价格为主要传播内容,吸引潜在顾客到店体验。

店面设计:低价不等于低质。区别于领导品牌“高端”的店面形象,赛欧以“时尚”的店面形象吸引更年轻的消费客群。






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