餐饮品牌策划随着餐饮业态的成熟与细分，更加的多元化，差异化的餐饮品牌策划能够抓住消费者的需求空缺，市场不容小觑。相比西贝其他快餐尝试，XIBEI EXPRESS 从6月份开业至今，外界对它的关注并不多。

该店位于北京北苑家园社区旁，目测不足100平，装修时尚，无卡座，正符合了EXPRESS快捷、方便的内涵。

门头依然是“西贝莜面村”经典logo，而XIBEI EXPRESS的字样只能在店内看到。进入店内，才知道这是家快餐店。和之前西贝在上海开的超级肉夹馍店有所不同，这家店“快餐感”似乎更强。

｜客群调整｜

这次西贝瞄准“年轻都市白领”

西贝给很多人的印象是明亮温馨，适合家庭聚餐。而这家“XIBEI EXPRESS”打破了这一印象，聚焦于快节奏的都市年轻人。

一、选址

中高端商业办公+社区的综合地带

该店面位于社交办公场所潮驿178 B1位置，从街角路过还是比较醒目。

从北京立水桥南地铁站出来，不到150米约3分钟脚程，便能看到西贝莜面村的招牌。它还紧邻北苑家园五万人口的社区，同时覆盖周边诸如领地office、北科创业大厦、美立方等众多办公楼。

这种选址，决定了西贝要瞄准的客群为年轻白领用户。既要抓住年轻人的上班时间，也要占领他们的下班时间。

它没有像西贝之前的快餐尝试麦香村一样“傍大牌、走正路”，这家店周围的餐饮业态除必胜客、李连贵、和合谷等中高档餐饮外，也有与超市配套的麻辣烫、饺子铺等中等餐饮形态，同时满足了商务和社区两种客群的需求。

二、餐位设计

全是吧台，走一人食路线

这家XIBEI EXPRESS的餐位，全部为类似呷哺呷哺的吧台，没有二人台、四人台，座位也是相应配套的吧台椅。这种餐位设计，更适合“单人模式”。多数顾客都是一人或两人来吃，三人以上组团来吃的顾客，看到这种吧台座位，基本会选择离开。

餐位前设有插座，方便手机充电。许多前来就餐的顾客，一个人来，安静点餐，边看手机视频边吃，是典型的80后、90后就餐风格。

三、特色服务

不再聚焦于家庭，也没有经典的亲子活动

曾经采访过几十位宝妈，她们带家人外出就餐，第一选择就是西贝，因为西贝对带宝宝的顾客照顾也非常周全，亲子活动也很丰富。

但在XIBEI EXPRESS店里，相对简洁“硬朗”的店面设计、吧台式的餐位，并不适合小朋友前来就餐。这里更适合年轻人，也不会办亲子活动。

从做快餐的角度来讲，带宝宝的家庭，就餐速度提不上去，很难做到极致的“快”。

｜快餐模式｜

全时段经营，外卖能占到30%

曾经，西贝麦香村叫停时，从餐饮品牌策划角度看，很多人把问题归结于它的快餐模式不够“快”、定位不够清晰，等等。而XIBEI EXPRESS店中，动线简洁、出餐迅速、SKU简化，是西贝在快餐尝试上的一次有针对性的全面提升和优化。

一、全时段经营

slogan换成“随时随地吃一顿好饭”

在一进店的宣传海报上，清晰可见“随时随地吃一顿好饭”的slogan。这不禁让人联想到此前麦香村“吃一顿好饭”的slogan。

彼时，这句话还成为麦香村众多的争议点之一。大家普遍认为吃一顿好饭指向不明，怎样才算吃上了好饭？好饭又是什么？如今，EXPRESS的“随时随地”似乎回答了吃上好饭的路径。

比如，今年多家品牌都在积极尝试的“全时段经营”。

与商场店11：00～21:00的营业时间不同，XIBEI EXPRESS增加了早餐时间段，晚餐延长了半个小时。7:30～21:30的全时段运营，迎合年轻消费群体全日制的饮食习惯。

二、产品设计

砍掉大半SKU，炒制及炖制的菜品舍弃

在产品选择上，XIBEI EXPRESS基本沿用了西贝原有的菜品。

不过，在sku数量上砍掉了大半，将需要炒制及炖制的菜品舍弃，选择了更易明档现场烹饪的菜品，保证出餐速度及口味稳定。正如EXPRESS名字，追求方便快捷。同时，又推出了酸辣粉、羊杂汤等菜品。

在早、午、晚不同时段，产品也分别做了不同设计搭配。早餐提供羊杂汤、豆浆、粥等；午餐基本以套餐为主，包含有面，米饭，酸辣粉，凉皮等主食，再配以肉夹馍+饮品+小菜的搭配，提供了至少12种选择的余地。单点的小吃小喝也分别在10种以上，满足个性化需求。

从小众化、广谱性欠缺的燕麦面，到主营产品从小碗菜、手抓饭到汤面、挂面不断调整的麦香村，XIBEI EXPRESS沿用原有菜品的打法，所付出的市场教育成本相对较低，而且更容易吸引对品牌高度认可的消费人群。

三、外卖强势

外卖占比达30%

有数据显示，从2016年到2017年，西贝在饿了么外卖营业额翻了15倍，2017年整体外卖营业额已经突破4亿。去年7月，据透露，外卖占整体营收的16%~18%，未来希望外卖占比目标能超过40%-50%。

在这家“XIBEI EXPRESS”店中，西贝开辟了专门的外卖通道。据店长介绍，该店堂食日客流在300左右，人均40元；外卖日均单约为200，客单价在30元左右。可见，外卖已占据该店整体日营收的30%以上。

总结

从2016年的西贝燕麦面，到2017年的麦香村，西贝一直在快餐的道路上尝试。之前的叫停，也让很多餐饮人感到惋惜。但“快”这条路，西贝没有放弃。每一个模式都是一种探索，体现着西贝对于“快”的理解。

不管是快餐，还是正餐，西贝从西北菜起家，选择的赛道远比海底捞更复杂。如果打个比方，相当于一个在平路上跑，一个在山路上跑，西贝能到今天这个体量，已经证明了这家企业拥有非常强大的系统和支撑。他们在快餐领域的探索，给普通餐饮人的借鉴意义也许更大。西贝最新的快餐探索，已经呈现出三种店型：外卖专门店、超级肉夹馍、XIBEI EXPRESS。

外卖专门店：专注外卖，提高出餐速度和外卖品质；

超级肉夹馍：单品战略，菜单、套餐都围绕具有零售属性的“肉夹馍”；

XIBEI EXPRESS：主打一个“快”字，做一人食，瞄准都市白领。

哪种模式更容易实现快餐梦的愿景？你更看好哪种典型？