定位理论三大贡献

竞争的终极战场是顾客心智

竞争的基本单位是品牌

品牌是品类及其特性的代表

一位游客遇难，只剩一块劳力士，这时，他去跟过路游客兜售这块表，但没有人愿意去买，因为大家觉得这是假的，事实表明这块表的真假不重要，重要的是顾客认为他是假的，这就是认知大于事实。

真正决定顾客行为的是顾客的认知，发现这一规律并用于商业实践是定位理论的第一大贡献：竞争的终极战场是顾客心智。

但是企业不能凭空改变顾客心智，企业只能在产品、渠道和媒介三大物理战场上构建某些事实，从而影响、操控顾客心智，在心智战场上产生有利于企业的认知变化。

产品战场——包装

包含把生产出来的全部运营活动，但不包括把产品销售出去的活动。产品本身及其包装的可感知质量，能够直接影响顾客的认知。

渠道战场——渠道

如瓶装水品牌：娃哈哈秉承终端致胜，渠道为王的理念，占据中国市场大幅份额。

顾客会从品牌出现的渠道来判断品牌的档次，如果奢侈品在一个小商场，哪怕是真的，顾客都不会选择购买。

媒介战场——广告

品牌除了通过产品和渠道影响顾客心智，更多时候还需要通过媒介与顾客沟通，影响和操控顾客心智。

心智战场

三大物理战场上的所有行动都要服从于心智战场的需要，向心智战场协调一致地、精准地投射力量，从而操控顾客的认知。如果看不到心智战场的存在，不懂心智战场的规律，那么，企业在物理战场上的行动必然就像没头苍蝇一样，即使取得成功也是误打误撞，难以持续。

如非常可乐当年如果命名为非常气泡茶，结果可能大有不同，因为茶是中国人心智中最强大的根据地，在这个根据地中构筑气泡茶这么一座城池，就能有效地抵御可口可乐和百事可乐的进攻。

当顾客喝习惯了非常气泡茶，再喝可口可乐，就会说：这不和非常气泡茶差不多嘛，中国几千年的文化，岂能是老外所比拟的。

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