品牌的广告语，又被称为战斗口号，顾名思义，就这一句话，吹响的是品牌竞争的号角。

广告让人眼花缭乱，广告语应该传递什么样的信息，怎么传递？

每个品类，每个品牌，有自己不同的答案。但毫无疑问，只有有用，才是检验广告好不好的标准。定位理论认为，广告语应该符合“二语三性法则”，如此，才算合格。那么，什么是“二语三性法则”？

“二语”指的是销售用语、顾客用语；“三性”指的是可信性、竞争性和传染性。接下来我们具体来看：

销售用语，指的是一线销售人员会使用的话语。也就是说，你的广告语，不能让销售人员讲不出口，所以这就要求我们创造广告语时，摒弃文绉绉和言之无物的形容词风格。

顾客用语，决定广告语的生命力。考虑的是，当顾客很喜欢你的广告语时，他能不能向别人传达清楚。

除了传播层面，广告更重要的作用在于传递价值。

可信性，广告要具体，具体显得真实，真实才可信；归因出符合顾客认为的因果关系，再用信任状来证明可信。

竞争性，理由在于广告要把顾客从竞争对手那里转化回来，所以要针对竞争对手来创作口号，需要具备一定的侵略性。

传染性，广告不仅要具备入侵顾客大脑的能力，还要具备让顾客主动进行二次传播的能力。这里与上面提到的“顾客用语”是密切相关的。

一个广告语，如果符合“二语三性法则”，这样的广告语起码是合格的。

比如，“德州扒鸡，327年传承的中华老字号”；

比如，“王老吉从未改名，怕上火，还是喝王老吉”

比如，“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖。”

广告语就是品牌的战斗口号，也是需要投入大量资源去传递的品牌价值载体，广告语立不住，那的确钱就是白花了。

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