广告一直是花钱密度最大的沟通方式，但广告也是传播最有效果的沟通方式。一个广告有没有价值，从广告口号就可以十拿九稳的判断出来。

很多品牌现在都是自嗨式的口号，比如汽车行业里边，现代悦纳车型的口号“悦，纳就现在”，餐饮行业里边姑奶奶厨坊的口号“幸福，就是一起吃饭”。在竞争激烈的市场里，这类口号根本没有任何价值。

可以用“二语三性法则”来判断口号的优劣。“二语”指的是销售用语，顾客用语；“三性”指的是可信性、竞争性、传染性。

销售用语

也就是这句口号一线的销售人员能不能用、以及会不会用，即使不是原话使用，也会以口号的意思为基础，演绎成更口语的表达。一线人员会用，说明这句广告语具有销售力，也说明广告语包含了有效的定位。像姑奶奶厨坊的口号，店内的服务人员根本都没法用，这就不是一句具有销售力的口号。

顾客用语

即顾客在转介时，会怎么说你的品牌。这就要求广告语要弱化“广告腔”。比如某鲜奶的广告“新鲜每一天”，就是标准的广告语，顾客根本不会这样去介绍，但如果改成“不卖隔夜奶”，就更容易被顾客转介。

可信性

要做法可信性，要有三个原则“具体、归因、信任状”。

具体比如说“劲霸男装，专注夹克29年”，29年就比较具体，比专注几十年更可信。归因就是给出理由，“云南白药创可贴，有药好的更快些”，就是理由。信任状也可以让口号更具有可信性。比如“德州扒鸡，中华老字号”，由于有权威的背书，顾客会更相信这些品牌是有保障的。

竞争性

就是要能通过口号把顾客从竞争对手那边拉过来。一个重要的判断就是：你的广告发布之后，竞争对手有没有反应。如果有反应，那么就说明口号是有竞争性的。

传染性

就是不仅要有侵入顾客大脑的能力，还要具备让顾客主动二次传播的能力。要达到“感染性”，口号要“冲突戏剧，简单易记；高频诱因，社交货币”。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，是个非常典型的例子，这句广告语虽然被人吐槽，但是他完全满足了感染性的原则，顾客在吐槽过程中，也是在进行二次传播。

近期发现有设计公司盗用我司文章及案例，一经发现，我司必究法律责任

未经许可，此文禁止转载